摘要：一個(gè)品牌的持續(xù)領(lǐng)先策略

敏感肌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正呈愈演愈烈之勢(shì)。

一方面，敏肌人數(shù)近兩年陡增，催生了龐大的消費(fèi)需求。英敏特最近5次相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年認(rèn)為自己是敏感肌膚的受訪者比2022年多了8%。國(guó)聯(lián)證券預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)女性敏感肌人群占比將達(dá)到48%。

另一面，是從行業(yè)頭部到新晉入局者，都在有意押注敏感肌賽道。敏肌賽道的競(jìng)逐從一個(gè)“走窄門(mén)”的選擇晉升為主流敘事，推高了行業(yè)的創(chuàng)新門(mén)檻。

白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，《化妝品觀察》注意到，近期，華熙生物旗下專為敏感肌研制的功能性護(hù)膚品牌米蓓爾（MedRepair）推出新品「米蓓爾藍(lán)繃帶精華」，以創(chuàng)造性的解決方案，再次撬動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的想象空間。

4月15日，米蓓爾召開(kāi)藍(lán)繃帶精華新品研討會(huì)，與皮膚學(xué)專家們共同探討敏感肌的醫(yī)學(xué)原理與功效實(shí)證。

眼下，敏感肌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正迎來(lái)新賽點(diǎn)，追風(fēng)口的品牌將難逃下落的命運(yùn)，而在米蓓爾身上，我們看到一家敏肌功效新銳，如何在這個(gè)日漸擁擠的賽道中，扎身水下，持續(xù)領(lǐng)先。

01 重新定義敏肌“問(wèn)題”

面對(duì)敏肌人群紛繁復(fù)雜的護(hù)膚痛點(diǎn)，市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)了足夠多的、令人眼花繚亂的解決方案。

作為從誕生之初就專研敏感肌、并已經(jīng)在此領(lǐng)域積攢下深厚沉淀的米蓓爾，在寫(xiě)下又一個(gè)“解”之前，試圖先定義問(wèn)題：什么才是敏感肌真正迫切要解決的需求？

答案足夠簡(jiǎn)單——從根源改善皮膚的受損，以及由此帶來(lái)的種種不適。

在用戶說(shuō)的一項(xiàng)調(diào)研中，56.63%的干敏肌會(huì)出現(xiàn)瘙癢/刺痛，39.11%的油敏肌用戶易發(fā)紅/炎癥。多位受訪者表示，這些高發(fā)的痛、癢、紅會(huì)對(duì)生活和情緒產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

但市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品大多都是只關(guān)注于表層皮膚屏障的“褪紅”，不能同時(shí)兼顧敏肌人群體感上的“癢痛”和更深層的“炎癥”問(wèn)題。

米蓓爾團(tuán)隊(duì)率先發(fā)現(xiàn)了這一盲區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)：同時(shí)解決“痛癢”和“炎癥”對(duì)褪紅起到至關(guān)重要的作用，而少了任何一方，都會(huì)讓褪紅效果打折扣。

“敏感肌在受到外界刺激的時(shí)候，神經(jīng)信號(hào)更容易引發(fā)刺痛、瘙癢，這些不適會(huì)造成肌膚短期泛紅，而底層的炎癥應(yīng)激像是肌膚的起火點(diǎn)，如果沒(méi)有撲滅，肌膚泛紅反復(fù)，難以消除。”米蓓爾研發(fā)人員表示。

因此，從“神經(jīng)信號(hào)”和“炎癥應(yīng)激”這兩條路徑出發(fā)，全方位撲滅敏肌的紅痛癢，便成了「米蓓爾藍(lán)繃帶精華」解題的核心思路。

02 成分與科技的高階比拼

在精準(zhǔn)定義到問(wèn)題的根源后，接下來(lái)是以專業(yè)主義的眼光、科學(xué)尋證的思路，逐步作答。

首先是功效路徑，以雙管齊下的思路，對(duì)導(dǎo)致敏肌泛紅的因子實(shí)現(xiàn)圍追堵截、各個(gè)擊破。路徑之一，是攔截神經(jīng)通路，從神經(jīng)信號(hào)層面快速舒緩敏感肌受刺激后的突發(fā)紅；路徑之二，是抑制炎癥因子，從根源解決長(zhǎng)期泛紅、敏感問(wèn)題。

米蓓爾品牌人員表示：“如果把敏感肌的泛紅比喻成房子起火，市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品像是在房子外建一筑圍墻，但房子本身的起火點(diǎn)沒(méi)有解決，米蓓爾的方案則不止筑墻抵御，更注重?fù)錅绶孔颖旧淼钠鸹瘘c(diǎn)，因此更快更見(jiàn)效。”

其次是成分篩選，在每一個(gè)成分選擇上都做到安全和高效的平衡。

在馴服炎癥問(wèn)題上，米蓓爾采用非洲肉豆蔻精粹，阻斷炎癥連鎖反應(yīng)，促進(jìn)炎癥提前進(jìn)入消退期。

在攔截神經(jīng)通路上，米蓓爾采用大牌同源的番紅花精萃抑制反應(yīng)痛感的TRPV-1，這是一種舒緩皮膚疼痛和神經(jīng)感官不適感的高安全性原料。

值得一提的是，在抑制反應(yīng)癢感的TRPV-3上，米蓓爾做出了革命性突破。在目前抑制TRPV-3原料稀缺的背景下，米蓓爾經(jīng)過(guò)扎實(shí)的科學(xué)研究，率先發(fā)現(xiàn)云木香根提取物中的有效成分可以抑制TRPV-3以緩解瘙癢問(wèn)題，并將其運(yùn)用在新品之中。

最后是科學(xué)復(fù)配。藍(lán)繃帶精華采用了米蓓爾經(jīng)典的ECT-HA智配協(xié)同科技，將依克多因和玻尿酸以不同比例進(jìn)行復(fù)配，以達(dá)到舒緩修護(hù)、筑建肌膚“圍墻”的效果。

可見(jiàn)，相對(duì)于頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，米蓓爾藍(lán)繃帶精華在研發(fā)思路上實(shí)現(xiàn)了升維：從用戶需求的“第一性原理”出發(fā)，回歸用戶最本質(zhì)的訴求；而后又用科學(xué)家的視角，一步步從技術(shù)突圍，直至觸摸核心。

第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)證明，90.32%的受試者認(rèn)為5分鐘內(nèi)泛紅顯著改善，4周瘙癢減輕64.09%、耐受增加70.61%。

此外，米蓓爾藍(lán)繃帶精華還通過(guò)了醫(yī)美術(shù)后功效檢測(cè)報(bào)告，醫(yī)美術(shù)后30分鐘～1小時(shí)內(nèi)，擁有舒緩?fù)始t和抗炎功效。

03 領(lǐng)航的米蓓爾，如何講出新故事？

此次推新，是品牌進(jìn)一步推高護(hù)城河，守住敏感肌功效陣地的應(yīng)時(shí)之舉，但這并不是米蓓爾第一次引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向。

2018年初冬，華熙生物宣布將推出專為敏感肌打造的新品牌，米蓓爾應(yīng)運(yùn)而生。

成立5年，米蓓爾依托良好的科研背景，扎根水下，打造了多款膾炙人口的大爆品：如銷售近200萬(wàn)瓶的藍(lán)繃帶面膜、天貓爽膚水Top1的億級(jí)爆品粉水等。

在敏感肌功效上，品牌也積累了良好的數(shù)據(jù)和口碑：自上市以來(lái)銷售額增長(zhǎng)88倍，平均增長(zhǎng)率超200%；2022年被《中國(guó)化妝品雜志》授予“敏感肌專家”榮譽(yù)等。

長(zhǎng)久的積累下，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者的形象呼之欲出。

站在新的起點(diǎn)，米蓓爾順勢(shì)實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。全新升級(jí)后的米蓓爾將以科技為基礎(chǔ)，構(gòu)建先鋒、年輕的「敏感肌功效護(hù)膚專家」形象。

據(jù)米蓓爾團(tuán)隊(duì)介紹：盡管市面上瞄準(zhǔn)敏感肌的品牌越來(lái)越多，但在產(chǎn)品的“溫和”“見(jiàn)效”兩方面做到精確和平衡的為數(shù)尚少。而米蓓爾從誕生第一天起，就在敏肌功效護(hù)膚領(lǐng)域深深扎根，構(gòu)建了完整的修敏體系，深受年輕人喜愛(ài)。

此次的新品也呼應(yīng)了全新的品牌形象和定位，以“神經(jīng)信號(hào)-炎癥應(yīng)激-物理屏障”的三維修敏體系為底層路徑，做到快、準(zhǔn)和見(jiàn)效，打響了米蓓爾構(gòu)建科學(xué)功效護(hù)膚體系的第一槍。

眼下，敏肌賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向了白刃相接的白熱化階段，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)“吃水更深”，比的不是成分、不是概念，而是誰(shuí)更能立足于消費(fèi)者所在之處，從科研源頭尋找答案。

找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，打造高于用戶期待的體驗(yàn)，這條被市場(chǎng)反復(fù)證明的成功法則，在米蓓爾的身上也體現(xiàn)得恰如其分。

從打爆品到做品牌，從科研創(chuàng)新到品牌引領(lǐng)，米蓓爾始終以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度走在行業(yè)“先行一步”的路上，而這種優(yōu)勢(shì)也將引領(lǐng)品牌，在硝煙彌漫之前，率先到達(dá)下一個(gè)繁花錦簇之地。

該文章引用于： 化妝品觀察 品觀 2024-04-16 18:56 湖北

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