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近期，國產(chǎn)運動品牌361°、特步、安踏和李寧這四家頭部企業(yè)的2024年年報相繼出爐，業(yè)績表現(xiàn)超出市場預(yù)期，品牌博弈上升至百億戰(zhàn)場。其中361°以19.6%的營收增速領(lǐng)跑行業(yè)，強勢成為“百億級第一梯隊”新隊員。特步通過戰(zhàn)略重組聚焦核心業(yè)務(wù)，凈利潤達12.38億元創(chuàng)歷史新高。安踏憑借708億元營收，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。李寧業(yè)績增長3.9%至286.8億元，但增長背后也面臨著增速放緩壓力。

從整體來看，361°通過連續(xù)4年營收雙位數(shù)穩(wěn)健增長的亮眼成績躋身行業(yè)第一梯隊，成功完成“質(zhì)變”，有望進一步提升國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)乃至全球體育行業(yè)的核心競爭力，也宣告著國產(chǎn)運動品牌即將全面打響市場“反擊戰(zhàn)”。

2024年作為名副其實的“體育大年”，以巴黎奧運會、歐洲杯等為代表的大型國際體育賽事相繼舉辦，大幅提振體育用品市場氛圍，同時也為各大運動品牌提供了流量入口。李寧接棒安踏，再度成為中國奧委會及中國體育代表團的官方體育服裝合作伙伴。361°則拿下了2025年哈爾濱亞冬會、2026年名古屋亞運會這兩大頂級賽事的贊助權(quán)益，成為首個支持「雙亞」頂級盛會的運動品牌。不難發(fā)現(xiàn)，各大運動品牌均在發(fā)力賽事營銷搶占消費者心智。

然而，僅靠體育賽事營銷還不足以支撐行業(yè)增長，耐克中國區(qū)營收下滑和斯凱奇增速放緩等都反映出了國產(chǎn)頭部品牌的增長有著多重驅(qū)動因素。

從戰(zhàn)略到路徑，“百億級第一梯隊”如何引領(lǐng)行業(yè)增長？

聚焦四家品牌的發(fā)展策略，安踏以多品牌矩陣覆蓋高端戶外與大眾市場，李寧通過“運動時尚”定位提升溢價能力，特步聚焦主品牌及索康尼鞏固專業(yè)跑步賽道，而361°則是通過“三大創(chuàng)新”——即科技創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、賽事創(chuàng)新的多元策略破局大眾市場，構(gòu)建出了一套自己的“增長邏輯”。

具體來看，安踏持續(xù)深化“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略在全球的落地。2024年，主品牌營收335億元，亞瑪芬旗下品牌（如始祖鳥、薩洛蒙）增長顯著。反觀FILA等品牌則出現(xiàn)了增速放緩，盈利能力不及預(yù)期，折射出多品牌協(xié)同帶來的發(fā)展難題。與此同時，李寧與特步通過差異化路徑實現(xiàn)增長。李寧持續(xù)深化多渠道建設(shè)，電商業(yè)務(wù)應(yīng)收同比增長10.26%；特步以“專業(yè)影響大眾”戰(zhàn)略為發(fā)力點，索康尼營收突破10億元，雙輪驅(qū)動構(gòu)筑專業(yè)運動護城河。

而新晉“百億級第一梯隊”的361°，24年財報中核心指標全線飄紅，電商、兒童業(yè)務(wù)穩(wěn)定雙增，更讓它成為一匹不斷加速奔跑的“黑馬”。深挖財報數(shù)據(jù)后，361°實現(xiàn)百億營收的本質(zhì)在于，品牌通過“三高引擎+三大創(chuàng)新”戰(zhàn)略框架下的系統(tǒng)性能力構(gòu)建，實現(xiàn)了從技術(shù)研發(fā)到多元創(chuàng)新的全方位突破。

財報顯示，361°主品牌營收增長22.58%，兒童業(yè)務(wù)營收增長19.5%，電商長期保持雙位數(shù)增長，構(gòu)建起“主品牌+細分領(lǐng)域”的增長曲線；企業(yè)研發(fā)投入常年處于3%-4%的高占比，也支撐CQT碳臨界科技等創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，并借助技術(shù)優(yōu)勢，讓尖端科技覆蓋更多價格帶的產(chǎn)品，為消費者提供具有“高質(zhì)價比+高成長性+高科技含量”的產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品競爭力。而從電商渠道營收高增，尖貨產(chǎn)品自發(fā)售起至2024年底全渠道熱銷1200萬+件的亮眼數(shù)據(jù)中也不難看出，產(chǎn)品競爭力提升帶來的是銷量和營收雙增的顯著成效。

與此同時,“三大創(chuàng)新”戰(zhàn)略呈現(xiàn)"科技-渠道-場景"的協(xié)同效應(yīng)，形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。其中，被眾多機構(gòu)看好的“超品店”新業(yè)態(tài)，以800㎡超大空間為消費者提供一站式購物體驗，有望捕捉高質(zhì)價比運動產(chǎn)品自選的市場機會，為集團持續(xù)貢獻零售增量。有券商機構(gòu)指出361°“技術(shù)研發(fā)-賽事驗證-產(chǎn)品迭代”的正向循環(huán)模式，驗證了高質(zhì)價比與規(guī)模擴張的兼容性，為大眾市場品牌提供了可復制的增長范式。

從規(guī)模反超到價值引領(lǐng)，國產(chǎn)運動品牌的進階挑戰(zhàn)

雖然國產(chǎn)運動品牌在整體營收規(guī)模上實現(xiàn)了對國際品牌的反超——安踏、李寧、特步、361°四家頭部運國產(chǎn)動品牌總營收超1230億元，耐克、阿迪達斯中國區(qū)營收合計約750億元。標志著國產(chǎn)陣營從“追趕者”向“領(lǐng)跑者”的跨越，展現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈效率、本土化創(chuàng)新和場景覆蓋上的綜合實力。

然而，國際品牌在高端市場的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢仍不容忽視。有權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，盡管業(yè)績下滑，但耐克、阿迪在800元以上價格帶的市場份額仍超50%，且品牌溢價能力顯著高于國產(chǎn)品牌——耐克天貓旗艦店客單價為632元，而安踏則為314元。

這一反差表明，國產(chǎn)運動品牌未來仍需強化差異化競爭優(yōu)勢，例如361°不斷提升產(chǎn)品質(zhì)價比打通大眾市場，以專業(yè)運動領(lǐng)域深耕+多元創(chuàng)新構(gòu)建長效增長邏輯；安踏通過多品牌矩陣滿足細分產(chǎn)品需求；特步持續(xù)聚焦跑步，打造中國跑步第一品牌。

2025年，體育產(chǎn)業(yè)仍然是國家重點推動的產(chǎn)業(yè)，體育品牌的競爭也進入了“高質(zhì)量發(fā)展”階段，誰能以科技創(chuàng)新重塑產(chǎn)品壁壘、以場景創(chuàng)新優(yōu)化消費體驗、以全球化布局打開增量空間，誰便能在國家政策扶持與大眾消費浪潮中取得進一步增長。期待中國運動品牌在未來持續(xù)以科技創(chuàng)新為錨點，為經(jīng)濟注入可持續(xù)增長動能，帶來更廣闊的發(fā)展空間。