在湖南懷化萬達廣場的佳惠門店里，身著工服的店員正舉著手機直播，鏡頭掃過之處，貨架上布滿了網(wǎng)紅零食和新鮮蔬果。收銀臺前，年輕的顧客們掏出手機核銷抖音團購券，互相討論著“你也是刷抖音過來的？” 。這樣的場景，讓很久沒回老家的小王感到意外，湖南佳惠集團的新變化也顛覆了他的舊認(rèn)知——這個小時候就存在的老牌商超，好像越來越潮了。

自2023年入駐抖音生活服務(wù)以來，湖南佳惠集團的變化就“不言而喻”（以下簡稱佳惠）：線上累計支付團購訂單銷售額突破億元關(guān)口，核銷率穩(wěn)居行業(yè)前列。值得關(guān)注的是，其客群結(jié)構(gòu)從以50歲以上為主，轉(zhuǎn)變?yōu)?0-40歲家庭用戶占比超60%，線上化轉(zhuǎn)型成效顯著。

在實體零售普遍面臨“客流焦慮”的當(dāng)下，佳惠卻走出了一條增長新路。從依賴海報宣傳的“坐商”邏輯，到通過抖音實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，他們是如何成長為線上生意的“長期主義者”？

01 選中線上抖音路：“主動造浪”的小城商超，代金券測品收獲百萬轉(zhuǎn)化

1999年，佳惠在懷化開了第一家店，生長于下沉區(qū)縣的商超品牌，卻始終有著向上奮進的意識。

在商超線上化趨勢冒頭的時候，佳惠就意識到轉(zhuǎn)型的必要性，并嘗試通過自有APP、本地服務(wù)APP等各類線上平臺拓展商超渠道。然而，探索并非一帆風(fēng)順，營銷成本高、門店拓客等問題漸顯。“我們發(fā)現(xiàn)，大批用戶的消費習(xí)慣變了，但傳統(tǒng)線上平臺無法有效觸達他們。” 電商到店板塊負(fù)責(zé)人邱安紅回憶道。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2023年，在尋求新線上平臺的過程中，團隊發(fā)現(xiàn)，抖音用戶中年輕群體占比極高，更重要的是，大家更習(xí)慣通過短視頻和直播完成購買決策，平臺“內(nèi)容觸達+即時轉(zhuǎn)化”的模式，能直接為門店引流。

遵循“顧客在哪里，我們就在哪里”的原則，品牌把更多經(jīng)營重心放在了抖音，決定以爆品測試破局。針對下沉市場用戶對“高性價比”的強需求，以車?yán)遄印⒘裆彽雀邇r商品為切口，在抖音推出了“車?yán)遄訄F購券”等豐富產(chǎn)品，搭配官號直播動作，意外收獲了單月核銷超百萬的“戰(zhàn)績”。

這一嘗試不僅帶來短期銷量，更讓團隊意識到：在抖音做線上商超有流量更有生意轉(zhuǎn)化的機會。至此也堅定了佳惠團隊在抖音長期深耕的信心，找到更多和用戶的鏈接方式。

02 經(jīng)營思維升級：做好內(nèi)容提升信任度，為門店升級“流量密碼”

當(dāng)傳統(tǒng)商超還在糾結(jié)“該不該放棄線下海報、社群拉新”時，佳惠找到了更聰明的解法——不是拋棄舊的經(jīng)驗，而是用抖音的流量邏輯升級，形成一套適用于品牌走線上化的方法。

降低決策門檻，打通信任鏈條

貨品結(jié)構(gòu)是這場變革的一大起點。在線上，用戶要的不止是商品，實惠和體驗也是重要的影響因素。基于用戶消費行為洞察，佳惠把貨架商品拆解成了多種線上福利，豐富的組品貨盤和不同檔位的消費形式，激發(fā)了更多人的心動消費。

抖音平臺專有代金券和福利折扣（部分展示）

“通過抖音團購券，可以觸達到全公司 100 多家店，顧客隨時到哪個店去核銷都沒有問題”，在眾人思索抖音團購券高效率轉(zhuǎn)化的原因時，邱安紅結(jié)合用戶的購買經(jīng)歷分享道。

貨盤重組通過場景化福利降低了用戶 “買什么” 的決策門檻，如何讓用戶 “放心買” ，成為佳惠下一個攻堅重點。

“貨不對板” “品質(zhì)不佳” “虛假折扣”，是觀眾對商超產(chǎn)品的常見質(zhì)疑。為此，佳惠將直播間變成 “可視化供應(yīng)鏈”：榴蓮直播現(xiàn)場開果試吃，鹿茸直播從懷化基地溯源，春日直播選油菜花田為背景等玩法，打破了“叫賣式促銷”的創(chuàng)新，本質(zhì)上是在重構(gòu)用戶對超市的認(rèn)知——這里不再是冰冷的貨架，而是有溫度的生活提案者。同時，佳惠也讓達人充當(dāng)起“信用中介”。聯(lián)動本地達人開啟“網(wǎng)紅直播間”，以 “消費者視角 + 專業(yè)選品” 的組合，消解用戶對直播套路的戒備。

官方提前預(yù)告不同直播場景活動

直播節(jié)奏上，日常直播的 “信任沉淀” 與節(jié)點直播的 “流量爆發(fā)” ，同樣能夠為信任與帶貨效率加分。佳惠日常穩(wěn)定開播6-8小時，聚焦商品細(xì)節(jié)與服務(wù)體驗，通過高頻觸達建立信任基礎(chǔ)；而在38女神節(jié)、雙十一等大型活動節(jié)點，則啟動長時輪播，滿足爆發(fā)節(jié)點的各時段消費期待。借此，日常內(nèi)容培養(yǎng)用戶信任感，節(jié)點活動將信任轉(zhuǎn)化為即時消費，僅24年雙11活動直播間，直播間交易就突破了百萬銷售額。

開啟標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作，提效內(nèi)容發(fā)布

于商超而言，依賴 “爆款偶然” 不是長久之計，做出穩(wěn)定的好內(nèi)容才能確保提升整體的經(jīng)營效益。佳惠按照門店經(jīng)營平效劃分A、B、C等級，決定是否要創(chuàng)建門店賬號，既避免資源浪費，又確保了內(nèi)容基建的“保質(zhì)”。

確定門店分級后，還需要篩選出能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵員工。在線上運營中，高質(zhì)量內(nèi)容往往具備共性特質(zhì)：或是對用戶消費習(xí)慣有深刻理解，或?qū)δ贻p人的審美偏好有敏銳嗅覺，或是擅長從理貨、驗貨等日常場景中挖掘用戶的關(guān)心點。針對會做內(nèi)容的員工或者對這方面感興趣的員工，佳惠主動提供抖音運營培訓(xùn)、流量扶持和階梯式獎勵，激發(fā)更多創(chuàng)作活力，保證官方內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。

官方賬號中不同店員出鏡拍攝商超活動信息

“部分做的好不算好，大家一起把這個事情做好，才能真正推動品牌線上化進程”，為了保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)量產(chǎn)，佳惠將內(nèi)容創(chuàng)作聚焦在用戶商超消費的3個關(guān)注點上——價格實惠感、商品新鮮度、獨家供給力。

通過短視頻窗口，展示 “整件優(yōu)惠 + 平臺疊加” 的消費場景，告訴用戶實惠的購買方式；或者把鏡頭對準(zhǔn)備貨后臺，增強備貨流程的透明度；對于自有品牌，帶著鏡頭走進合作工廠，拍攝生產(chǎn)包裝全流程，用“眼見為實”打破消費者對品質(zhì)的疑慮。通過建立可規(guī)模復(fù)制的內(nèi)容體系，佳惠內(nèi)容生產(chǎn)效率與爆款率得到了有效提升，截止目前，已在抖音發(fā)布超16萬條短視頻，日均點贊量穩(wěn)定。

把熟客變成“線上鄰居”，提升用戶復(fù)購黏性

對商超而言，用戶黏性直接決定復(fù)購率與長期收益。在傳統(tǒng)商超時代，佳惠已搭建了相對成熟的私域運營體系，社群內(nèi)的用戶群具備更高的復(fù)購力，團隊開始嘗試將私域運營的成功經(jīng)驗遷移至抖音，搭建抖音私域社群，和用戶分享商超活動和優(yōu)惠福利動態(tài)。

與此同時，品牌也發(fā)現(xiàn)用戶加入私域不只是為領(lǐng)優(yōu)惠券，也是在尋求售后反饋響應(yīng)、到貨提醒的確定性服務(wù)保障。佳惠創(chuàng)新開啟「提貨」玩法，由門店員工出鏡拍攝專屬短視頻，貼心提醒用戶關(guān)注門店動態(tài)，用抖音平臺完善服務(wù)的細(xì)節(jié)流程，也提升了用戶對品牌的復(fù)購依賴性。

商超上新提貨告知

在佳惠的經(jīng)營探索行動和結(jié)果中，傳統(tǒng)基因的經(jīng)營思維不一定要完全丟棄，這種“舊元素新組合”的思路，讓線下門店的獲客效率發(fā)生質(zhì)變：從“坐等顧客上門”到“主動制造吸引力”，從“單一促銷”到“立體化體驗”。

03 職人矩陣成形：員工成為搜索效率“加速器”

在佳惠的流量版圖中，品牌搜索PV對比同行增長幅度達到5690.08%。這意味著，每天大批顧客是帶著明確目的“找上門”。用安紅的觀點來說，這些高效搜索率的背后，很大程度得益于佳惠建立起的職人矩陣網(wǎng)絡(luò)。

而這一切都始于一場“試水”。2023 年初，當(dāng)時佳惠處于線下人流量增幅不大的經(jīng)營瓶頸期，抖音平臺上店員開直播、做短視頻的畫面吸引了安紅，這種低成本高效率的玩法，讓她看到了有嘗試的前景，至此，安紅就先用個人賬號下場測試，開啟了關(guān)于職人模式的探索。

安紅表示“當(dāng)時完全是摸著石頭過河，傳統(tǒng)商超的思路在初期有些水土不服” ，初期視頻播放量不足500，轉(zhuǎn)化率更是微乎其微。為了把玩法吃透，安紅開始研究平臺爆款邏輯，經(jīng)過多次的開播和不同場景短視頻的發(fā)布結(jié)果對比，發(fā)現(xiàn)自然的工作場景、生活化的語言介紹福利、甚至偶爾的 “翻車現(xiàn)場”，反而能帶來更高的互動量。她調(diào)整方向，以 “超市日常 + 福利分享” 為主線，鮮活的內(nèi)容讓賬號迅速積累了更多用戶粉絲。她的賬號單月團購訂單銷售額突破 50 萬元，驗證了職人賬號對流量與銷量的撬動能力。

安紅賬號日常發(fā)布內(nèi)容，覆蓋商超場景、備貨日常、直播活動等信息

佳惠團隊分析總結(jié)，職人賬號的成功源于三個核心要素：

1.真實人設(shè)：店員化身 “超市百事通”，分享選品技巧、揭秘備貨流程，這種接地氣的真實生活感更容易讓用戶產(chǎn)生信任；

2.福利導(dǎo)向：視頻結(jié)尾必掛團購鏈接，配合 “點擊下方鏈接立即搶購”的引導(dǎo)語，縮短決策路徑；

3.場景滲透：職人賬號內(nèi)容覆蓋早午晚市等不同時段，用“清晨 7 點的新鮮蔬菜”“深夜特惠” 等場景化內(nèi)容，全時段滿足更多用戶的需求。

為了激發(fā)更多職人的運營效率，總部統(tǒng)一培訓(xùn)店員拍攝剪輯技巧和標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容模板，在四個月內(nèi)完成了100 家門店的賬號布局。同時，為讓分散門店朝著一個目標(biāo)集中發(fā)力，佳惠專門制定了職人激勵制度：總部每月根據(jù)視頻指標(biāo)，對職人賬號進行排名，排名靠前的員工可獲得額外傭金獎勵。

從店長到理貨員、導(dǎo)購員，不同職級的員工紛紛創(chuàng)建起抖音職人號

“職人賬號不是簡單的賣貨工具，而是讓用戶通過我們的眼睛發(fā)現(xiàn)超市的價值。”佳惠的職人實踐證明，在碎片化時代，每個店員都可以成為品牌的 “超級節(jié)點”。通過真實內(nèi)容滲透用戶生活場景，用福利鉤子激活搜索行為。當(dāng)用戶在抖音搜索 “佳惠” 時，看到的不是冰冷的商品列表，而是一個個鮮活的“超市朋友”在推薦好物，這種附近關(guān)系的建立，正是品牌穿越流量周期的關(guān)鍵。

結(jié)語

浪潮新消費曾在零售商超的發(fā)展現(xiàn)狀中給出了一個關(guān)鍵意見：“真正殺死傳統(tǒng)商超的，從來都不是簡單的線上線下之爭，而是它們曾賴以壯大的‘坐商’邏輯。” 這一觀點在佳惠身上得到印證：用創(chuàng)新抵御變化，線下生意的生命力仍舊盎然。

如今的佳惠，已將抖音運營納入新店標(biāo)準(zhǔn)配置，通過短視頻矩陣、創(chuàng)新場景直播與職人運營，首批2家“年輕化門店”也成功落地。對于行業(yè)而言，佳惠的實踐提供了一條可復(fù)制的路徑：以豐富抖音貨盤破冰、以批量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力蓄水、以職人體系構(gòu)建“留量”護城河。

正如安紅所說：“在抖音可以讓更多人看見品牌，我們也看見了更多用戶的消費期待”，在流量快時代，商超品牌求變是必然，越來越多的品牌走向線上化，通往羅馬的路有千萬條，佳惠找到適合品牌發(fā)展的那一條，才能走的更快和更遠(yuǎn)。

編輯：楊艷