全場(chǎng)大獎(jiǎng)PK賽在萬(wàn)眾矚目的TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)盛典上隆重舉行，現(xiàn)場(chǎng)由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌高管、高校學(xué)者、權(quán)威媒體等業(yè)界大咖組成權(quán)威評(píng)審團(tuán)。候選公司派出提案代表，每個(gè)案例有15分鐘的時(shí)間，自由暢言策劃創(chuàng)意，深度剖析執(zhí)行亮點(diǎn)，最終根據(jù)評(píng)委的投票數(shù)，現(xiàn)場(chǎng)揭曉唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

二、具穿透力的創(chuàng)意洞察：

2021年新冠疫情全球大反彈，恰逢春運(yùn)關(guān)鍵時(shí)刻，金燕達(dá)觀(guān)用創(chuàng)意呼吁外省人員“就地過(guò)年”。金燕達(dá)觀(guān)通過(guò)對(duì)微博抖音等網(wǎng)絡(luò)輿論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對(duì)政策并不滿(mǎn)意。讓中國(guó)百姓春節(jié)“不回家過(guò)年”，這是一個(gè)極為難的傳播課題。

中國(guó)，人口數(shù)量大，城市人口由其復(fù)雜，不同省份不同年齡不同收入不同生活階段的人，都有各種春節(jié)回家的需求。過(guò)年不回家，是違逆人性的，由其是對(duì)于那些一年只能夠回去一次的務(wù)工人員，他們家里可能有留守的老人、孩子，怎么辦？但是，對(duì)于那些一年可以回去七八次的人來(lái)說(shuō)，春節(jié)應(yīng)該讓出名額，就地過(guò)年，為新春防疫履行自我的責(zé)任，也貢獻(xiàn)一份力量。

金燕達(dá)觀(guān)制定的傳播策略如下：不針對(duì)群體明確發(fā)出“不回家”的口號(hào)，轉(zhuǎn)而使用一種柔性的溝通話(huà)術(shù)，去感謝今年春節(jié)選擇不回家的人。因此，我們要做一些政府干不了的事情。

三、強(qiáng)大的視頻營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力

2020年，金燕達(dá)觀(guān)和廣東省共青團(tuán)聯(lián)合發(fā)起“用創(chuàng)意點(diǎn)亮湖北人返城復(fù)工之路”取得較大成功；在第一次合作的基礎(chǔ)上，本次傳播活動(dòng)行動(dòng)顯得更迅速、更完整、聲勢(shì)更浩大。僅用了一個(gè)夜晚，就確定下傳播策略和創(chuàng)意，并在十日之內(nèi)籌備了整體的傳播執(zhí)行。

在定下策略后，金燕發(fā)動(dòng)資源和線(xiàn)上H5活動(dòng)迅速找到12位來(lái)自各行各業(yè)的外省務(wù)工人員，他們來(lái)自中國(guó)的五湖四海，今年都選擇不回家。通過(guò)樸實(shí)的采訪(fǎng)拍攝手法，讓大家都說(shuō)出了最真實(shí)的心聲。

“今年我媽叫我別回了。就在微信上發(fā)幾個(gè)相親對(duì)象。”

“退票了，晚點(diǎn)回去也好。”

“不回家，不給病毒活下去的機(jī)會(huì)。”

“不回家，不給國(guó)家添亂。”

“大家安定，小家才能幸福。”

“不回家，沒(méi)什么不好。”

千千萬(wàn)萬(wàn)想回家的人，今年選擇不回家。影片最后的主題升華，有幸邀請(qǐng)到鐘南山院士，為我們表達(dá)這樣的一種正確價(jià)值觀(guān)，每一個(gè)為防疫，暫時(shí)犧牲團(tuán)員的你，都值得我們的尊敬，值得我們說(shuō)一聲“謝謝你！”待來(lái)年春暖花開(kāi)，我們，這個(gè)中國(guó)的大家庭，依然可以再次團(tuán)聚！

影片創(chuàng)意雖然樸實(shí)，但卻達(dá)到了真實(shí)動(dòng)人，并向社會(huì)傳遞了重要的價(jià)值觀(guān)。在上線(xiàn)當(dāng)天，登上熱搜，并被人民日?qǐng)?bào)等重要媒體轉(zhuǎn)載，這股能量已經(jīng)影響了社會(huì)。

四、準(zhǔn)確的媒介策略和傳播節(jié)奏：

考慮到公益活動(dòng)的特殊性，金燕達(dá)觀(guān)將媒介策略化整為零，確定以意見(jiàn)領(lǐng)袖牽頭發(fā)起，再經(jīng)由各級(jí)官方媒體網(wǎng)絡(luò)大V跟進(jìn)，線(xiàn)上線(xiàn)下配合延續(xù)熱點(diǎn)，最終達(dá)到全面鋪開(kāi)的媒介策略。

誰(shuí)是最佳的意見(jiàn)領(lǐng)袖？

小伙伴憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力，贏得了鐘老的認(rèn)可，在看過(guò)我們的方案以后，鐘老爽快地答應(yīng)錄制視頻。

1、公益小分隊(duì)派發(fā)口罩，H5征集，為公益事件造勢(shì)預(yù)熱

2、線(xiàn)上聯(lián)合廣東共青團(tuán)官方媒體參與首發(fā)，霸榜微博抖音雙平臺(tái)，連續(xù)2天登上熱搜

3、人民日?qǐng)?bào)借勢(shì)自發(fā)，即刻引爆主流媒體，形成“失控”的傳播局面，曝光量超10.32億次

4、線(xiàn)下媒體全面鋪開(kāi)，公益活動(dòng)持續(xù)升溫

最終，由民間挑起，聯(lián)合行業(yè)，最終引起國(guó)家媒體與全民的關(guān)注與支持，燃起眾多人的共鳴的案例，在零預(yù)算下撬動(dòng)10億資源，經(jīng)金燕達(dá)觀(guān)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)累計(jì)曝光超10.32億次。

情感挖掘機(jī)，金燕達(dá)觀(guān)這次”穩(wěn)“的有點(diǎn)”狠“

2021TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)盛典會(huì)在廣州·麗思卡爾頓酒店圓滿(mǎn)落下帷幕！1000+品牌企業(yè)、廣告公司、技術(shù)公司、 第三方研究機(jī)構(gòu)、高校學(xué)者等營(yíng)銷(xiāo)精英匯聚一堂。

#謝謝過(guò)年不回家的你# 俘獲了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委的一致認(rèn)可，拿下了年度唯一的“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”！

2022年正值廣州4A和金燕達(dá)觀(guān)的25周年紀(jì)念日，金燕達(dá)觀(guān)何總發(fā)表了熱情洋溢，激動(dòng)人心的獲獎(jiǎng)感言，她表示以實(shí)際行動(dòng)踐行了“用創(chuàng)意撬動(dòng)善意”的廣州4A公益理念，不管傳播環(huán)境怎么變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不可替代。