后疫情時(shí)代,品牌正在經(jīng)歷特殊的周期:疫情拉低了經(jīng)濟(jì)增速,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂,流量紅利逐漸流失,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈……當(dāng)此之際,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受到的沖擊十分明顯,品牌拓展新客勢(shì)必要付出比以往更大的營(yíng)銷(xiāo)成本。在這樣一個(gè)充滿變數(shù)和不確定性的新的周期里,如何在存量市場(chǎng)中殺出重圍,從海量新消費(fèi)品牌中脫穎而出,是每一個(gè)品牌必須直面的新的命題。

布馬網(wǎng)絡(luò)基于長(zhǎng)期的行業(yè)觀察和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,認(rèn)為如果品類(lèi)、流量、運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)代表過(guò)去的模型,心智型增長(zhǎng)代表的就是未來(lái)增長(zhǎng)。心智型增長(zhǎng)能帶來(lái)的不止是一次性購(gòu)買(mǎi),而是能復(fù)購(gòu)、可對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)的用戶(hù);不止是傳遞信息,還能與用戶(hù)高度共情、激發(fā)熱愛(ài)的內(nèi)容;以及可與用戶(hù)長(zhǎng)期對(duì)話的平臺(tái)。那么如何做心智型的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何布局?

布馬網(wǎng)絡(luò)用了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型——基于一個(gè)消費(fèi)者感知和體驗(yàn)產(chǎn)品的全過(guò)程中的五個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,AISAS消費(fèi)者行為學(xué)(A代表品牌辨識(shí)度、I代表品牌興趣、S代表搜索,A代表購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、S代表分享)來(lái)布局內(nèi)容,給了市場(chǎng)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),無(wú)論是做品牌塑造還是做用戶(hù)增長(zhǎng)為目的的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)有所指向的參照系和場(chǎng)景選擇。

以前消費(fèi)者打開(kāi)天貓?zhí)詫?品牌可以通過(guò)直通車(chē)、鉆展、圖文、短視頻等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者,然而這個(gè)消費(fèi)者被觸達(dá)后,在看完商品詳情頁(yè)及買(mǎi)家秀后,可能產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)以外的兩種心態(tài):一種是對(duì)產(chǎn)品完全不產(chǎn)生興趣;一種是被產(chǎn)品吸引,但仍猶豫不決。

而現(xiàn)在的消費(fèi)者一般直接從社交媒體獲取產(chǎn)品信息了,諸如小紅書(shū)微博抖音等當(dāng)前炙手可熱的社交媒體平臺(tái),從關(guān)注的博主或信息流推薦的內(nèi)容獲取產(chǎn)品信息,博主們以場(chǎng)景等內(nèi)容直觀的展示產(chǎn)品的使用以及體驗(yàn),一旦內(nèi)容符合消費(fèi)者的需求,則消費(fèi)者立即到電商平臺(tái)搜索該產(chǎn)品,加購(gòu)物車(chē)進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)行為,甚至最終還會(huì)再發(fā)筆記進(jìn)行分享。這一過(guò)程,完整表達(dá)了整個(gè)AISAS閉環(huán),而小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)便是引發(fā)消費(fèi)者搜索及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的推力。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的鏈路被大大的縮短。

“很多企業(yè)早已懂得這個(gè)鏈路。投放初期因?yàn)槠放瓶诒形闯恋?可能效果不明顯,但半年后大都反饋,無(wú)論是搜索進(jìn)店還是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率均有較大提升。”布馬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,電商內(nèi)容的投放不能只看短期內(nèi)平臺(tái)給店鋪帶去了多少流量,而要用更長(zhǎng)線的眼光看用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度、忠誠(chéng)度有沒(méi)有提高,而這些才是長(zhǎng)久推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。用不同圈層的博主來(lái)實(shí)現(xiàn)心智傳遞,“走心”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。

后記:布馬網(wǎng)絡(luò),始創(chuàng)于2009年,擁有超過(guò)150人+的專(zhuān)業(yè)服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì),12年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),廣東省廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位;專(zhuān)注于為企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),為國(guó)內(nèi)國(guó)際知名4A廣告公司提供全網(wǎng)推廣渠道服務(wù)。目前已形成了整合營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播與活動(dòng)、明星經(jīng)紀(jì)、視頻拍攝五大業(yè)務(wù)體系,服務(wù)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。基于多年的發(fā)展,布馬網(wǎng)絡(luò)在業(yè)界獲得了良好的口碑,在2015年,獲得華南十大新銳傳媒、金牌渠道商稱(chēng)號(hào),2016年獲得最佳技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)和最佳技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)兩項(xiàng)榮譽(yù),2017年至2018年分別獲得了新媒體傳播大獎(jiǎng) 銀獎(jiǎng)、2018年度十佳新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司、2019年布馬成立MCN機(jī)構(gòu),2020年成立抖音公會(huì),同年并斬獲“2020年金鑰匙服務(wù)冠軍獎(jiǎng)”、“2020年中國(guó)食品博覽會(huì)‘杰出MCN機(jī)構(gòu)’”等大獎(jiǎng)。公司擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源以及投放經(jīng)驗(yàn),在過(guò)去已經(jīng)幫助眾多企業(yè)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳,有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),相信在未來(lái),布馬能與更多優(yōu)秀的企業(yè)品牌攜手并進(jìn),共同成長(zhǎng)。

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