“中國(guó)之所以很少出現(xiàn)像麥當(dāng)勞、米其林這種利用IP將品牌推向高點(diǎn)的企業(yè)，是因?yàn)樘嗥髽I(yè)將IP和IP形象混為一談。”

在當(dāng)今市場(chǎng)，企業(yè)越發(fā)認(rèn)可IP的價(jià)值，在數(shù)字化、元宇宙、NFT…日益發(fā)展之時(shí)，企業(yè)用IP出鏡這場(chǎng)“新時(shí)代盛宴”，越發(fā)體現(xiàn)出商業(yè)IP充裕的價(jià)值。

（圖片出自網(wǎng)絡(luò)）

而在我們前文《IP商業(yè)價(jià)值的“井噴前夜”即將到來，你準(zhǔn)備好了嗎？》中，IP四大價(jià)值已經(jīng)成功導(dǎo)入于應(yīng)用IP的公司中，并產(chǎn)生了正向而積極的作用。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，更多的企業(yè)，卻無法將IP真正投入到“使用之中”。

“企業(yè)設(shè)計(jì)好了IP形象，然后做成模型擺在公司前面，再做幾個(gè)‘毛絨玩具’，來一個(gè)客戶送一套”，這可能是當(dāng)下最為“流行”的IP使用方法。但這里提到的IP，僅僅是“一幅承載IP的圖案”，與我們常說的“吉祥物”相仿。

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但，IP并非“IP形象”。TA不是一件好看的“作品”，而是需要運(yùn)營(yíng)和養(yǎng)育的“生命”。如果你也發(fā)現(xiàn)自己公司的IP就是一張“圖”，或許更應(yīng)該關(guān)注一下以下內(nèi)容。

把“IP”當(dāng)做“吉祥物”，是無數(shù)企業(yè)做IP的“死穴”

IP和吉祥物可能是品牌圈中最容易混淆的兩個(gè)概念，而核心原因是對(duì)“IP”和“IP形象”的區(qū)分不清。

在這里，我們認(rèn)為，“IP”是一個(gè)生命體，而“IP形象”僅僅是“IP”的外表。如同我們通過一個(gè)人的外表來認(rèn)識(shí)和區(qū)分一個(gè)人，但是我們不能說一個(gè)人就是“臉”、“皮膚”、“頭發(fā)”的加總。

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同樣，企業(yè)如果進(jìn)行了吉祥物的塑造，本質(zhì)上同樣是得到多幅畫稿，以及可能還有一個(gè)類似姓名、性格的身份牌。企業(yè)可以利用吉祥物的形象進(jìn)行促銷、銷售等活動(dòng)。但吉祥物的產(chǎn)生，更多是以企業(yè)審美的視野所塑造，在其活動(dòng)中，多以參加企業(yè)線下活動(dòng)為主。

在這一層面上而言，吉祥物的產(chǎn)生，更多的是“企業(yè)雇來的角色”，來承擔(dān)一定的營(yíng)銷或鞏固品牌的作用。但是企業(yè)IP則是“企業(yè)人格化”的角色，TA是企業(yè)品牌的化身，TA與企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀息息相關(guān)，TA如同企業(yè)創(chuàng)始人一樣，是“企業(yè)精神代言人”。

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這正是大量企業(yè)無法用好“IP”的核心原因：將IP當(dāng)做吉祥物來使用，企業(yè)在成長(zhǎng)，創(chuàng)始人在成長(zhǎng)，但是IP卻只是一個(gè)沒有靈魂的“圖案”，沒有與企業(yè)共同前行，給與用戶產(chǎn)生更多價(jià)值。

因此，企業(yè)需要成長(zhǎng)，IP也需要成長(zhǎng)，而IP成長(zhǎng)的方式與企業(yè)一樣，是“運(yùn)營(yíng)”。

IP的成長(zhǎng)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是靈魂和血液

在IP領(lǐng)域，我們可以看到，全世界商業(yè)化最高的IP，無論是哈利波特、寶可夢(mèng)還是漫威宇宙，最核心都是由“內(nèi)容”構(gòu)建，再到價(jià)值觀的輸出。對(duì)于企業(yè)而言，同樣如此。

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在我們對(duì)于IP的孵化和運(yùn)維作業(yè)方式中，我們更加傾向于像是經(jīng)紀(jì)公司從“素人到成為明星”的方式去形容這個(gè)過程——在我們看來，企業(yè)IP最核心的能力，并非能夠?yàn)槠髽I(yè)帶多少訂單的銷售力，而是影響力。

即，通過企業(yè)IP的影響，有多少用戶認(rèn)同企業(yè)的品牌，和企業(yè)建立了更加深厚的鏈接，愿意參與到企業(yè)的發(fā)展和前行的道路中，這是企業(yè)IP應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目標(biāo)，也是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)IP成長(zhǎng)”的原因。

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在IP出生前，我們即根據(jù)企業(yè)的品牌內(nèi)核，為IP規(guī)劃TA的世界觀、背景故事，TA也有自己的人設(shè)、自己的目標(biāo)、自己的生活環(huán)境…TA該如何待人接物，喜歡和誰交朋友，希望與誰進(jìn)行互動(dòng)？而當(dāng)用戶看到IP的故事時(shí)，會(huì)不會(huì)認(rèn)可TA的存在，是不是如同看一場(chǎng)電影的“故事梗概”一樣感到被吸引，甚至想要加入進(jìn)來？這是需要企業(yè)塑造IP時(shí)，需要關(guān)注的問題。

而在IP正式運(yùn)營(yíng)時(shí)，如同為明星進(jìn)行策劃——TA平時(shí)會(huì)說什么言論？到什么地方？每季度要有幾次粉絲見面會(huì)？TA為用戶會(huì)做哪些事兒？?jī)?nèi)容是IP運(yùn)營(yíng)的主線，如果沒有內(nèi)容，又會(huì)成為“IP形象”而喪失了生命力。

為IP設(shè)計(jì)角色，讓TA“有的放矢”

真正將IP視為品牌的“化身”時(shí)，我們就十分愛惜IP的“羽毛”了，不會(huì)讓TA一邊開著“董事會(huì)”，一邊去店鋪堂口搞“促銷”。此時(shí)，IP究竟是誰、在企業(yè)扮演什么角色、如何服務(wù)于品牌受眾，都與其扮演的“角色”息息相關(guān)。

那么如何為IP制定角色呢？很多企業(yè)將IP角色定位于“客服”、“銷售”、“社群管理”等服務(wù)性角色，服務(wù)于企業(yè)的各項(xiàng)流程，這一方式在特定的企業(yè)中尤其積極意義與價(jià)值，但有時(shí)也會(huì)限制IP有更大發(fā)展空間。

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在我們看來，IP既然是“人”，人和人最日常、最容易產(chǎn)生鏈接的活動(dòng)是“社交”，將IP定義為服務(wù)型角色固然有一定道理，但是違背了IP的本意：要?jiǎng)?chuàng)造和用戶成為朋友的機(jī)會(huì)。

在我們與生活方式平臺(tái)品牌LIACA.life進(jìn)行合作時(shí)，為其開發(fā)的IP“Liaca”，在除了本體外，我們還為其創(chuàng)造了IP的三個(gè)社交角色展示：一個(gè)角色站在美好生活買手的角度上，為用戶在全世界挑選“好產(chǎn)品”；一個(gè)角色則是分享令人羨慕的生活方式，營(yíng)造美好憧憬；第三個(gè)角色則是專門站在企業(yè)的角度上與用戶溝通。

三個(gè)社交角色的劃分，是建立在充分理解品牌、理解業(yè)務(wù)、理解角色的基礎(chǔ)上：考慮到一方面企業(yè)的業(yè)務(wù)在哪些地方更容易利用內(nèi)容與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，幫助用戶解決問題；一方面則是充分覆蓋處于不同需求階段用戶的共同需求；最后則是如何鞏固人設(shè)，讓角色更加飽滿、更加生動(dòng)地出現(xiàn)在用戶面前。

為IP區(qū)分角色進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不僅幫助企業(yè)能夠更好地體現(xiàn)出鮮明的IP性格特點(diǎn)，更是有跡可循地為品牌提供了內(nèi)容路徑。

打造運(yùn)營(yíng)階段規(guī)劃，為IP穩(wěn)健提升提供可能

在運(yùn)營(yíng)中，慢就是快，一直是顛補(bǔ)不破的真理。

因此，為IP運(yùn)營(yíng)區(qū)分階段就更有必要。在我們看來，IP運(yùn)維基礎(chǔ)上可以分為三大時(shí)期，企業(yè)可以在每個(gè)時(shí)期為IP搭配合理的運(yùn)營(yíng)方式方法。

第一大時(shí)期是“IP初始期”，在這需要打造一個(gè)有完整生命力的IP，完成世界觀、故事和形象設(shè)計(jì)，在符合于品牌內(nèi)核的條件下，能夠帶有潛在的“破圈基因”。

第二大時(shí)期是“內(nèi)容化期”，這一階段則是要開始捧紅IP。在企業(yè)內(nèi)部傳播環(huán)境中，我們需要讓IP與品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)相融合，為未來的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建基礎(chǔ)。在外部傳播中，IP與受眾不斷互動(dòng)，在打造IP獨(dú)立內(nèi)容時(shí)，同時(shí)考慮將其破圈，推廣到更大受眾接觸面。

第三大時(shí)期是“IP商業(yè)化期”。IP可以進(jìn)行賦能企業(yè)變現(xiàn)、獨(dú)立變現(xiàn)等，將內(nèi)容化時(shí)期打造的影響力，進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)然，這一時(shí)期不是將IP作為“銷售人員”，而是通過周邊、聯(lián)名等方式進(jìn)行變現(xiàn)。

準(zhǔn)確把握每一時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)和解決的問題，而不是盲目求多、求快，這是企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。

結(jié)語(yǔ)：進(jìn)行IP化，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的開始

IP運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是為企業(yè)加上“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的引擎，這是一次轉(zhuǎn)型，也是一次挑戰(zhàn)。

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在未來，沒有內(nèi)容、不會(huì)制造內(nèi)容的企業(yè)，將會(huì)失去一大競(jìng)爭(zhēng)力。而沒法像人一樣與人社交、去創(chuàng)造更加人本的信息進(jìn)行傳播，也將讓企業(yè)失去一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

站在時(shí)間的節(jié)點(diǎn)中，IP如同一把鑰匙，開啟的是品牌面對(duì)未來之門，TA不僅是一個(gè)“生命體”，也代表企業(yè)對(duì)未來探索的新通路。

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