往小里說，諸如“日歷”、“工作服”也可以稱為“群雄豪杰”，常駐各大酒樓茶社，行走江湖的“關鍵節點”總能遇到。

而在這里面，最有趣的可能是“品牌手冊”了，它屬于——看似所有規則都在其內，但地位又很低，要么公司領導說“這東西好像不太是我們的品牌”，要么員工只是機械執行里面的標準。

它最常見的使用方法是“丟”——部門領導“丟”給新員工，讓他去“學習學習”；或者公司品牌部“丟”給服務商，讓他們“參考參考”。

（圖片來自于網絡）

時間久了，“品牌手冊”江湖名聲堪比無人知曉的“掃地僧”，武學造詣不及各路群演所扮的“江湖草莽”。但在我們看來，“品牌手冊”更像是沒有學到九陽神功的張無忌、沒有遇到風清揚的令狐沖——本可以是“神器”，但就缺“靈犀一指”點化。

“丟手冊”的部門領導想不到，被點化的“品牌手冊”能幫助員工愛上這家企業，為企業創造更多價值；品牌部想不到，被點化的“品牌手冊”能幫助服務商更懂企業，為后續溝通節省不少成本。

而這一“指”，就是企業和品牌手冊的制作方，真正明白它到底有何用。

品牌手冊的底層邏輯，它究竟是做什么的？

在之前文章中，我們已經對品牌核心驅動力進行了分析，品牌促進客戶選擇、促進員工愛戴、促進投資者青睞的核心原因是——“認同力”。

即，品牌的受眾對于品牌的認可，是他們愿意為品牌“用愛發電”的原因，而作為品牌內容的集大成者，品牌手冊更應該扛起這面大旗。

因此，我們不難推導出品牌手冊的第一個功能——可感受：它是一個品牌的“魅力手冊”，閱讀者能從中感受到品牌交付的價值。”

認同品牌價值，本質是價值觀的融合，而人的行為，都是順應價值觀而動——此時品牌的受眾，尤其是行為與品牌強綁定關系的員工、或是供應商，都成為了一塊塊“璞玉”，手冊的作用是將其“玉芯”從內引出（而不是靠外部切割）。

此時品牌手冊的作用是“可創造”：供使用者在培訓、制定部門文化、生產研發等活動時，能夠自發創造出全新且符合組織需求的內容。

最后一層，是可檢驗——這才是當前大家心目中品牌手冊的作用，即，當人們進行品牌作業時，可以查看其中的內容，依靠內容衡量自己做的對不對。而這其實是最淺層的內容，一方丟給另一方品牌手冊時，也代表了“責任的流轉”——其畫外音是“我把東西給你了，犯錯跟我沒關系了”。

如果只能看到品牌手冊的最底層應用，那么品牌手冊“用時丟來丟去，閑時束之高閣”就容易被理解了。

因此，在我們看來，為了達成上面的目標，品牌手冊應該由以下內容組成：

品牌手冊，應該是“品牌圣經”

談到“認可”，我們不妨想一下，世界上最有“認同度”的品牌是什么？

是“宗教”，是“信則靈”、“做則靈”。

宗教最重要的東西，都被寫在了那本記錄宗教的典籍中，一代代傳承，信徒們能夠在其中獲得力量。

我們認為在企業中，“品牌手冊”也應達成這一效果。根據人的認知模式，若想認同全盤，必先認可單點，若要認可單點，必先理解全貌——“你如果要證明一條路可以從A走到B，你最好帶我看一看。”

因此，在圣經中，一開始要有創世紀，有了世界誕生、耶穌降世，才會有后面所有故事。如果一個人從圣經正中間開始讀，估計認可度就沒有那么高了。

這也正是云華設計在品牌手冊開篇要加入品牌“世界觀”的原因。如之前文章中所說，我們需要讓我們的受眾，知曉到品牌為何出現，這樣品牌才有合理性，信任是構建認可最重要的前置條件，給受眾看“世界觀”正是要讓用戶了解我們的本源。

如果將世界觀比喻為“企業成立的起點”，它并非企業時間軸最早的點，而是企業存在合理性的本源解釋——如同“制造一輛汽車”的本源解釋并非汽車公司的成立，而是“汽油能夠讓車跑起來”。假如選擇一款高級時裝，你會相信意大利設計師的作品還是印度的？答案不言而喻，意大利，正是能夠讓服裝高級的“本源性解釋”。

有了世界觀作為背景，我們在手冊中加入“使命”、“愿景”、“價值觀”、“品牌故事”時，這些內容才會有意義與靈魂，就像再好的演員如果脫離了背景演戲，觀眾都會看不下去，而有了時代背景，每一個角色的喜怒哀樂就有了意義。

加強“理念家族”建設，讓員工找到創造之源

很多企業喜歡用“品牌手冊”培訓員工，但大都將“培訓”理解為品牌手冊的第三類作用，讓被培訓者當一塊蛋糕，培訓師們拿著“手冊”這把刀，橫平豎直切成標準件，最后擺到各個工位中。

但培訓卻并非如此，在英文來看，“train”詞根是“拉出、引出”的意思，更為根源的教育一詞“educate”其意義也是“向外牽引”。它們的原意并非外在雕琢和灌輸，而是將個體內在美德“牽引而出”。

人只有由內而外的過程才有“創造力”，否則都是流水線的機器，面相于未來，前者毫無疑問會給企業帶來更多。因此，品牌手冊的“可創造”性，正是要建立在認同企業價值的基礎上，能夠高效地、正確地創造內容。

在我們服務的客戶中，不乏有企業內部都有很好的認知，卻沒有“理念牽頭”：產品要做好，服務要做好，要創新，要環保…但從根本而言，這些結果本質上都是紀律性的要求，而非自發的認同，不可能隨便一個員工都與老板格局與思維一致。

而這一部分正是“品牌理念家族”達成的目標，讓員工看到領導層認可的目標——如果沒有服務理念、產品理念、研發理念…的傳達，就相當于行軍途中丟了帥旗，全靠軍人的自覺和上進心，沒有目標，不知道為何而戰，這樣的部隊打勝仗就太難了。

如果品牌理念是企業總的理念表達，各個分支理念就是不同部門的“信仰”，當人們看到遠方明鏡高懸、北斗閃亮，自然有了邁步的動力，去創造未來。

“可檢驗性”，只有“圖像規范”，卻忘了“文字規則”

在大多數品牌手冊中，如果砍掉頭部的“品牌概述”部分，基本上就是一本“VI手冊”，但作為企業傳播而言，視覺固然重要，卻很少有內容可以將“文字規則”進行框定。

這就是為什么很多企業在不同平臺上，品牌的基礎信息都會“參差不齊”，在線下的門店中，品牌介紹也有不同版本。

因此，這也是為何，我們會在品牌手冊中設置“品牌標準化”內容，正是要幫助品牌將最為基本的核心內容進行規范，內含有“公司介紹”、“品牌介紹”、“品牌歷程”，以及前述的“品牌核心內容”、“品牌故事”等，幫助品牌能夠在各個官方使用的媒介中做到標準化。

但企業有標準內容還不夠，企業品牌團隊做海報、活動物料、產品詳情頁時，其中的內容必然超出“標準手冊”中的規范，此時需要如何做？這就需要品牌手冊中要有“核心風格”的標準。

而核心風格，分為“語氣風格”、“用詞標準”、“切入角度”、“常用語”等內容。

如在我們為科度創造的“產品描述中”，在前期咨詢中明確其面對中高端人群的生活形態，我們以“沉浸式描寫”作為核心表達，語氣上更有生活氣息。

將“生活”作為切入點，而非大多數制造業企業善用的“技術規格和產品品質”。

用詞中在革除了廣告詞后，我們同樣給出常用詞建議，并明確常用表達。

以此作為其產品詳情出現時基礎表達，加上視覺規范后，即可以更為標準的產生物料。

品牌手冊，強大的品牌資產

最后，我們可以用一句名言作為結尾：

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

或許，對于企業而言，這句話的關鍵部分可以換成“只要可口可樂的品牌手冊還在”。因為有了手冊，就有了“圣經”，不只是“拔地而起”，更有機會“基業長青”。

當然，品牌不是寫出來的，而是做出來的，手冊在，沒人執行，依然一切歸零。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。