或許還有很多人認(rèn)為，IP形象是企業(yè)吉祥物，它們存在的最大意義，就是在品牌店門口發(fā)傳單。

尤其在今天這個(gè)扁平化的時(shí)代，集中力量做“產(chǎn)品”、傾力做“營(yíng)銷”好像才是正路，一只吉祥物或許是略帶“奢侈”的存在。

當(dāng)然，故事沒有這么簡(jiǎn)單，讓我們從一個(gè)大家耳熟能詳?shù)亩巫娱_始——阿里巴巴總是以“做生意的名義搞新物種培育”。2012年，最為著名的“天貓”花費(fèi)了60W進(jìn)行全球“培育”，被網(wǎng)友們譽(yù)為“天價(jià)的貓”。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

在這一股風(fēng)潮下，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及那些想成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)都在設(shè)計(jì)自己的“動(dòng)物園”——京東Joy已經(jīng)出演了好幾部短視頻，蘇寧的“蘇格拉寧”在店鋪門前擺pose…

還有國(guó)美的“老虎”、小紅書的“小紅薯”…

為什么互聯(lián)網(wǎng)公司要搞這些“小動(dòng)物”?究竟是跟風(fēng)，還是背后真的有什么深意呢?

或許真正的答案是，這些走在前沿的公司嗅到了市場(chǎng)的氣息，一個(gè)“IP時(shí)代”，已經(jīng)到來了。

如今，做一個(gè)“IP”產(chǎn)品，不再是企業(yè)“飽暖后”追求的“精神產(chǎn)品”，反而是腳踏實(shí)地后“商業(yè)決策”。

讓我們不妨重新思考一下IP的商業(yè)價(jià)值，為何時(shí)代選擇了它?

為什么時(shí)代選擇“IP”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)制造概念的時(shí)代，無數(shù)商業(yè)流行語(yǔ)在此刻被造出來，此時(shí)“消費(fèi)者”少了，“用戶”多了，“把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者”少了，“和用戶玩起來”多了。

越來越多企業(yè)要和客戶建立深度鏈接，這個(gè)深度“鏈接”的本源是：企業(yè)的客戶不僅是和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，而是要和品牌產(chǎn)生更多鏈接。即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者，使用品牌才是用戶。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

此外，我們也看到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群多了、私域多了、KOL多了、亞文化多了…互聯(lián)網(wǎng)把人和人連接在了一起，社交成為了主旋律。

社交是人的天性。讓我們結(jié)合上述兩點(diǎn)：“用戶要與品牌進(jìn)行深度鏈接”、“用戶對(duì)社交有強(qiáng)渴求”，意味著，如果“品牌能夠和用戶發(fā)生社交聯(lián)系”、“用戶可以在社交場(chǎng)合下與品牌有關(guān)”，那么無疑和用戶能夠建立更為深度的關(guān)系。

而社交的前提，是用戶面對(duì)“一個(gè)人”，或是“擬人化”的東西。但品牌既非人，也非擬人物，那么如何走入人的內(nèi)心呢?

是的，這就是品牌的IP化。

IP讓商業(yè)獲益的第一點(diǎn)：降低品牌認(rèn)知成本

不知道你是否有一種發(fā)現(xiàn)，很多知名品牌總有一個(gè)“外號(hào)”。而當(dāng)人叫起它的外號(hào)來，感覺更親切、也更像“很了解它的人”。

比如，人們叫肯德基為“開封菜”、奧迪是“燈廠”，如果你問別人何為“Yves Saint Laurent”，估計(jì)超過90%的人都不知道，但當(dāng)你說出它的外號(hào)“楊樹林”來時(shí)，即刻變得“無人不知”。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

這就是“外號(hào)的力量”，直接帶來的價(jià)值可能是數(shù)以千萬計(jì)的廣告費(fèi)，才能在受眾心中“砸下”的認(rèn)知與知名度，被用戶們的“昵稱”所達(dá)成了。

IP也有同樣的力量，譬如進(jìn)入中國(guó)的意大利家居大牌Natuzzi，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并不太友好的名稱很難進(jìn)行傳播，于是以IP形象“納兔子”出現(xiàn)，讓中國(guó)受眾也能夠輕易記住它。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

與此相同的還有“米老鼠和迪士尼”、“蝙蝠俠和DC”，以易于傳播的“IP”帶動(dòng)不易傳播的“品牌”的案例。在中國(guó)，海爾兄弟可能是最為鮮明的例子，如果沒有他們，海爾只是五個(gè)字母的無意義拼寫。

再深一步思考，如同小時(shí)候給身邊的小伙伴起外號(hào)，當(dāng)彼此關(guān)系熟絡(luò)后，才能夠互稱外號(hào)。此時(shí)的外號(hào)還是一種情感的紐帶，這種紐帶是“經(jīng)歷相通”、“互相共鳴”的強(qiáng)連接，可以發(fā)展成友情、崇拜，甚至是愛情，遠(yuǎn)超“官方鏈接”之間的關(guān)系。

IP讓商業(yè)獲益的第二點(diǎn)，完成品牌到用戶的“最后一步”

品牌讓客戶購(gòu)買，更多的是用的“權(quán)力”——

“市場(chǎng)權(quán)力”：占領(lǐng)貨架的能力，讓其他品牌無處可尋。

“定價(jià)權(quán)力”：定超高價(jià)或是定超低價(jià)，讓目標(biāo)客戶選擇自己。

“媒介權(quán)力”：買斷廣告獲渠道，對(duì)客戶進(jìn)行大量曝光，最終選擇自己。

…

很多用戶在購(gòu)買的時(shí)候，盡管看起來是自己的選擇，但更多是多方影響下的不由自主。而

從讓消費(fèi)者從千萬選擇中，挑選出一個(gè)“適合自己”的，變成讓自己“心身中意”的“最后一步”，恰好可以由IP進(jìn)行補(bǔ)充。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

最后一步的緣起，正好是“讓用戶喜歡品牌”，IP能夠和用戶完成“親近性”的補(bǔ)充。

IP是人，品牌是物。IP是企業(yè)為了用戶而設(shè)定的，它的行為、長(zhǎng)相、語(yǔ)言、性格…完全都是面相于用戶所定制，而且它完美的回避了品牌的一些固有缺陷，可以24小時(shí)陪伴用戶。

譬如我們前文中提及的“天貓”，在商業(yè)目標(biāo)中，它是為了杜絕淘寶中大量低端貨、假貨的影響而建立，而IP形象的寓意則是：“時(shí)尚”，“性感”，“潮流”，“品質(zhì)”。選擇貓還因?yàn)?ldquo;貓性感妖嬈”、“貓有品位和性格”。

這既是品牌意義的展現(xiàn)，更是和受眾進(jìn)行“精神共鳴”的起點(diǎn)。

IP讓商業(yè)獲益的第三點(diǎn)，IP重構(gòu)商業(yè)形式

IP的產(chǎn)生，也促進(jìn)了品牌可以以“聯(lián)名”、“內(nèi)容付費(fèi)”等形式進(jìn)行獲利。

多元化的獲利渠道不止于此，如哈利波特中，最吸金的IP其實(shí)是“霍格沃茨”，它不僅為全球哈迷們帶來了游樂園，更帶來了大量有趣的衍生品：魔杖、魔法書、魔法飲料…無數(shù)人在其中沉浸，也帶來大量回報(bào)。

再看世界上最著名的IP之一——必比登，已經(jīng)從“輪胎人”變成了全球高端餐飲與旅行的文化符號(hào)。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

在未來，這些IP形象也會(huì)成為虛擬人，幫助企業(yè)帶貨、進(jìn)行客戶管理。

然而，IP的能量不僅如此。

2020年，ASUS游戲本的專屬IP“天選姬”出現(xiàn)，這一根植在二次元的形象一度成為“宅男心中”的最愛，一度活躍在MV、音樂、COSPLAY等二次元領(lǐng)域。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

在成功以形象進(jìn)入“目標(biāo)人群”心目中時(shí)，品牌也一舉利用二次元文化重構(gòu)了“社媒賬號(hào)”、“線下促銷”等活動(dòng)。在微信線上如同大型追星后援團(tuán)基地，IP周邊可以在此得到，同時(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)欄目被稱為“指揮部”，讓玩家們打卡簽到如同進(jìn)入了“IP”世界中。

而線下促銷被稱為“天選姬·限定交友季”，讓粉絲活動(dòng)與線下特賣進(jìn)行聯(lián)合，讓商業(yè)氣息降到最低，商業(yè)回報(bào)卻為不菲。

IP讓商業(yè)獲益的第四點(diǎn)，賦能“用戶關(guān)懷”

假如某人是迪士尼會(huì)員(僅舉例)，在生日時(shí)，收到了兩條短信：

“新年到了，迪士尼為您推出了新年套餐，點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取”

“新年到了，米奇攜米妮、唐納德以及輝兒杜兒路兒恭祝您新年快樂，我們還為您送上了精心挑選的生日禮物，點(diǎn)擊鏈接查收吧!”

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

兩條信息哪條點(diǎn)擊率高呢?你肯定有自己的答案。

這也是IP的特點(diǎn)，IP可以和用戶進(jìn)行“人與人”的交流，而這將會(huì)成為傳統(tǒng)CRM的重要使用補(bǔ)充。

在客戶管理工具早已普及的今天，過去企業(yè)含情脈脈的“文案”在今天已經(jīng)和廣告沒有太大區(qū)別，而IP的誕生，則可以為受眾提供更親切與緊密的關(guān)系。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

而這樣的鏈接在未來不確定的商業(yè)環(huán)境下更加重要，例如疫情期間居家封控，帶有IP形象的祝福既可以給與客戶以溫暖，同時(shí)也可以更好地?fù)嵛繂T工的心情，這些基于“人性”的陪伴，不可能是“官方感十足”的品牌能帶來的。

結(jié)語(yǔ)：“善”，是進(jìn)入IP時(shí)代的鑰匙

凡是被冠以“時(shí)代”，總給到人以某種“距離感”，不積極融入的話，就會(huì)掉隊(duì)。

隨著元宇宙、虛擬人等技術(shù)的成熟，IP必然會(huì)成為一個(gè)“時(shí)代”，IP的背后邏輯是“內(nèi)容”。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

進(jìn)入一個(gè)時(shí)代，思維的升級(jí)先行。在我們看來這個(gè)新的商業(yè)思維，是完成“商業(yè)和人性”的一次新融合。

在過去，商業(yè)大多利用的是人性中“偏黑暗”面，比如損失規(guī)避、比如競(jìng)爭(zhēng)焦慮…而IP的存在，可能是要企業(yè)去看到那些人性中的“善”。

畢竟，和用戶做朋友，怎么忍心去害TA呢?

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。