近日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第三十次年會在長沙國際會議中心盛大召開。尼爾森IQ（NIQ）在會上首發(fā)《2024中國乳品行業(yè)趨勢與展望》，報告指出，在健康和價值追求不斷上升的驅(qū)動下，盡管面臨挑戰(zhàn)，乳制品行業(yè)仍存在機(jī)遇，企業(yè)正積極探索高質(zhì)量增長路徑。

尼爾森IQ中國董事總經(jīng)理柯遵堅、首席增長官鄭冶、客戶成功團(tuán)隊乳品行業(yè)高級總監(jiān)牛瑛出席會議，并分別在中國乳制品工業(yè)協(xié)會第六屆理事會、乳制品消費(fèi)及市場發(fā)展論壇中分享了他們的觀點(diǎn)，從人、貨、場的角度全方位展現(xiàn)了對乳品行業(yè)的洞察與展望。

尼爾森IQ中國董事總經(jīng)理柯遵堅表示：“在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的乳業(yè)市場，如何在存量市場中找到增量，拓寬上升空間正成為乳制品企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司，NIQ中國將秉承‘創(chuàng)新未來，全視中國’戰(zhàn)略，通過卓越的行業(yè)洞察和多元的產(chǎn)品組合，為客戶提供全面的市場全貌，助力實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長和發(fā)展。”

（尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶）

（尼爾森IQ中國客戶成功團(tuán)隊乳品行業(yè)高級總監(jiān)牛瑛）

消費(fèi)市場溫和修復(fù)，乳制品企業(yè)尋求高質(zhì)量增長

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出溫和修復(fù)態(tài)勢，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度GDP同比增長5.3%，人均可支配收入同比增長6.2%，兩個指數(shù)均較2023年全年增長提升0.1個百分點(diǎn)。然而，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。

盡管如此，我們還是從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)一些乳制品獨(dú)特的增長點(diǎn)，首先，春節(jié)期間人員流動創(chuàng)新高，加上外出型消費(fèi)的驅(qū)動，使得乳制品在近場小型業(yè)態(tài)的銷售占比有所增強(qiáng)。其次，在產(chǎn)品品類方面，我們觀察到乳制品中的純奶品類市場份額持續(xù)增長。2023年，常溫純奶的權(quán)重突破四成，其需求量保持穩(wěn)定，并且價格呈現(xiàn)出上升趨勢。

中國消費(fèi)者健康意識提升，乳制品行業(yè)迎合多元化健康需求

通過觀察消費(fèi)者趨勢，我們注意到消費(fèi)分層顯著，部分消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，他們在購物時更傾向于比較價格和尋找替代品。與此同時，消費(fèi)者對于健康和價值的追求日益增長，報告顯示，72%的中國消費(fèi)者選擇對健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費(fèi)者表示會嘗試有助于健康的新品，這兩個比例均高于亞太消費(fèi)者的平均水平。此外，90%的中國消費(fèi)者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。

基于此，乳制品行業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營養(yǎng)添加、無糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深化，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點(diǎn)逐步上市，尼爾森IQ預(yù)計，乳制品行業(yè)的機(jī)會賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢，引領(lǐng)品類新發(fā)展。

同時，面對消費(fèi)者越發(fā)精打細(xì)算的省錢策略，乳制品企業(yè)需適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢，如線上購物、尋求性價比高的產(chǎn)品、偏好大包裝以及注重價值購買等，并從傳統(tǒng)的“貨比三家”、“更多更大更便宜”的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r滿足消費(fèi)者對價格和價值的雙重期望，即在保持價格優(yōu)勢的同時，也要確保產(chǎn)品的價值和品質(zhì)。

把握渠道增量，發(fā)力下線市場及多元化布局

在渠道方面，報告指出，下線市場展現(xiàn)出巨大的潛力，是推動消費(fèi)市場保持增長的“主戰(zhàn)場”，尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)顯示，2023年下線市場的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴(kuò)張速度達(dá)2%。得益于國內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機(jī)會進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場滲透。

而在銷售額增長方面，下線市場的銷售額復(fù)合增速優(yōu)于上線市場，2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復(fù)合增速為0.3%，-3.2%，0.8%，均優(yōu)于上線市場-2.8%、-8.1%和-1.6%的復(fù)合增速。

報告指出，面對乳制品行業(yè)的“紅藍(lán)海”，乳制品企業(yè)需把握多元渠道變化，線上線下齊發(fā)力。頭部廠商需利用線下渠道優(yōu)勢和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，腰部廠商則需要應(yīng)對來自頭部廠商和新興品牌資源掠奪的雙重挑戰(zhàn)。而興趣電商的興起為品牌孵化提供了多樣化的方式，加速了市場競爭。

企業(yè)需要在渠道策略上采取近場化及差異化布局，并加速適應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢，通過有效整合消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道，滿足不同的消費(fèi)場景，孵化多樣長尾品牌，迎合市場的細(xì)分需求。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。