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新華財經(jīng)西安1月9日電（記者孫廣見 李唐寧 雷肖霄）在當(dāng)今競爭激烈的白酒市場中，營銷團隊的建設(shè)對于酒企發(fā)展至關(guān)重要。作為建國初就被列為四大名酒之一的西鳳酒，近年來在營銷團隊建設(shè)方面取得了顯著成果，為企業(yè)2023年營收跨過百億提供了有力支撐。

自建團隊更具市場優(yōu)勢

作為企業(yè)的營銷核心，陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理周艷花深刻認(rèn)識到自建營銷團隊的重要性。在她看來，白酒行業(yè)普遍存在銷售依賴渠道經(jīng)銷商的問題，西鳳酒也不例外。

一款產(chǎn)品如果過度依賴渠道經(jīng)銷商，就容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間展開價格戰(zhàn)，出現(xiàn)擾亂產(chǎn)品市場價格體系、損害企業(yè)品牌形象等問題。基于這個認(rèn)識，2023年3月，西鳳酒密集處置了多家擾亂價格體系的經(jīng)銷商，并停止了與違規(guī)銷售產(chǎn)品經(jīng)銷商的合作，率先在行業(yè)開啟“護(hù)價”行動，以此維護(hù)市場秩序與其他經(jīng)銷商權(quán)益。

不過要借此實現(xiàn)市場的大突破，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，得另尋關(guān)鍵一招，西鳳想出來的辦法便是自建高素質(zhì)的營銷團隊。2019年，西鳳酒開啟“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，正式加快推進(jìn)營銷體系改革。經(jīng)過近五年的努力，西鳳酒自身營銷能力不斷增強，自營產(chǎn)品的銷售占比大幅度提升，目前已超過渠道產(chǎn)品，成為西鳳酒實現(xiàn)百億目標(biāo)的“中流砥柱”。

與傳統(tǒng)渠道分銷商相比，自建的營銷團隊具有專業(yè)知識豐富、品牌意識強、靈活性高的優(yōu)勢。自建的營銷團隊對西鳳酒的產(chǎn)品、文化有著更深入的了解，市場調(diào)研等工作也更具針對性，能夠深入了解市場需求和競爭態(tài)勢，為西鳳酒制定更有效的營銷策略；并能夠更好地傳達(dá)西鳳酒的品牌理念和形象，確保在各種營銷活動中保持品牌一致性，從而加強消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度；還可以根據(jù)市場變化快速調(diào)整營銷策略和方案，靈活性更高。

同時，自建的營銷團隊在互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售層面也有亮眼的表現(xiàn)。目前團隊已經(jīng)實現(xiàn)了京東、天貓、抖音等主流電商平臺及酒仙網(wǎng)等垂直類電商的全業(yè)務(wù)布局。團隊通過內(nèi)容升級和投流提升，為用戶建立更加專業(yè)的視覺傳達(dá)和服務(wù)體驗，全方面提升西鳳官方旗艦店的用戶體驗和形象認(rèn)知；并通過直播帶貨、短視頻傳播等形式，賦能社交電商、社群電商等新電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，打造多平臺互通聯(lián)動，持續(xù)放大西鳳品牌聲量，構(gòu)建新的品牌塑造路徑。

周艷花認(rèn)為，加強自營團隊建設(shè)不代表放棄傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商，而是通過建立“自主經(jīng)營+品牌經(jīng)銷+互聯(lián)網(wǎng)”多渠道運營模式，通過機構(gòu)重置、自營團隊構(gòu)建、經(jīng)銷同盟重塑、重點市場、樣板市場攻堅等一系列重大舉措，形成錯位競爭、相互補位的良性營銷生態(tài)鏈。

系統(tǒng)培養(yǎng)打造高質(zhì)量團隊

要想建立一支高素質(zhì)的營銷團隊，人才必不可少。在自建營銷團隊的過程中，西鳳酒逐漸摸索出一條“精細(xì)化招聘、系統(tǒng)化培養(yǎng)”的團隊建設(shè)道路。

據(jù)西鳳酒營銷管理有限公司人事部介紹，近年來，營銷團隊招聘模式從以前的基本不對外招聘轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的大量招聘，并根據(jù)考核對不合格人員進(jìn)行淘汰。在招聘過程中，公司更傾向于選擇大專以上學(xué)歷的人才，特別是有銷售經(jīng)驗和銷售管理經(jīng)驗的應(yīng)聘者。這確保了公司能夠吸引到一批高素質(zhì)的人才，為后續(xù)的團隊建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對于新入職的營銷人員，公司提供一系列的培訓(xùn)課程，包括產(chǎn)品知識、品牌文化、銷售技巧、客戶關(guān)系管理等多個方面。2023年7月，西鳳營銷商學(xué)院成立，通過搭建培訓(xùn)平臺、合理匹配學(xué)習(xí)資源，西鳳酒營銷團隊的整體業(yè)務(wù)能力得到了進(jìn)一步提升。

對于人才培訓(xùn)模式，西鳳酒采用了“內(nèi)外結(jié)合”的形式。人事部表示，西鳳酒在與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，引入系統(tǒng)性、專業(yè)化培訓(xùn)課程的同時，也沒有放棄傳統(tǒng)的“老帶新”培訓(xùn)模式，積極培養(yǎng)內(nèi)部培訓(xùn)人才。在西鳳營銷商學(xué)院成立儀式上，首批“內(nèi)訓(xùn)師”上臺接受了聘書，他們將帶領(lǐng)首批學(xué)員圍繞白酒行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢、目標(biāo)和團隊管理、相關(guān)業(yè)務(wù)實操等內(nèi)容開展了專題培訓(xùn)。

為了激勵營銷人員不斷進(jìn)步，公司設(shè)立了明確的晉升通道。從初級業(yè)務(wù)代表到業(yè)務(wù)經(jīng)理，再到市級經(jīng)理直至分公司總經(jīng)理，每個職位都有明確的晉升標(biāo)準(zhǔn)和要求。員工只要通過自己的努力，都有機會獲得更高的職位和更好的待遇。這種晉升機制不僅激發(fā)了員工的積極性，也讓他們看到了自己在公司的發(fā)展前景。

科學(xué)管理增強團隊凝聚力

隨著自建營銷團隊的規(guī)模不斷擴大，如何通過科學(xué)管理提升整個團隊的凝聚力成為了西鳳酒管理者關(guān)注的重點問題。

首先是加強團隊的整體紀(jì)律性。西鳳集團公司黨委書記、董事長張正說：“公司發(fā)展正處于爬坡過坎、跨越百億的關(guān)鍵時期，要的是干部職工擔(dān)當(dāng)作為，實干肯干，奮勇爭先。”

為此，西鳳酒將2023年定為“管理提升和市場拓展年”，在內(nèi)部開展了“六查”系列工作：一是要查標(biāo)準(zhǔn)、查效率，爭分奪秒見實效；二是要查干勁、查協(xié)作，主動作為強擔(dān)當(dāng)；三是要查認(rèn)識、查意識，風(fēng)清氣正促發(fā)展。

其次，西鳳酒堅持以人為本，持續(xù)優(yōu)化職工的生產(chǎn)生活環(huán)境，提升職工福利待遇，深化愛心幫扶，開展豐富多彩的業(yè)余文化生活，讓企業(yè)改革發(fā)展的成果不斷惠及廣大職工群眾。

據(jù)統(tǒng)計，2017至2022年，集團共發(fā)放困難慰問金、醫(yī)療補助金、助學(xué)獎學(xué)金等共計150余萬元；建成寶雞市規(guī)模最大、功能最全的“職工之家”；開展讀書演講、文藝匯演、體育比賽等各類文體活動近50場。五年來，共有5個基層分會及班組分別被授予國家、省、市級“工人先鋒號”及“陜西省模范職工小家”稱號；8名職工分別獲得“三秦工匠”“寶雞工匠”“寶雞市勞動模范”“寶雞市五一勞動獎?wù)隆钡确Q號。

西鳳酒還通過傳承千年西鳳文化，讓員工有更多的自豪感，形成了一支具有文化共識、有凝聚力的“鐵軍”。陜西西鳳酒營銷管理有限公司國際渠道部部長孫立就是“鐵軍”中的一員。通過認(rèn)識、熟悉、進(jìn)而傳播西鳳文化，他對西鳳酒的感情日甚一日，對西鳳文化有了更深刻的理解，現(xiàn)在他正在不斷探索著國際化傳播的表達(dá)方式，不斷開拓海外市場，使西鳳成為中國文化中一張閃亮的名片。“未來，西鳳酒將一如既往充當(dāng)白酒文化交流的使者，努力將鳳香文化傳播到世界各地，讓越來越多的消費者愛上我們的‘鳳香味’。”孫立說。

經(jīng)過不懈努力 ，如今西鳳酒成功建立起了一支近2000人的年輕化、高素質(zhì)自建營銷團隊，這支隊伍成為了西鳳酒實現(xiàn)2023年百億銷售目標(biāo)的重要功臣，并為西鳳未來“重回一流名酒序列”提供了強有力的支撐。