今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成為新消費的主角。新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者更在意產品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。同時，有專家指出，靠短期營銷和流量運營只能取得一時的佳績，只有那些認真打磨產品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。

如今，不少消費者嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”的國潮服裝，臉上用著“花西子”的彩妝……消費新國貨已然成為一種時尚潮流。

新國貨崛起背后的原因是什么?這究竟是一個周期性的現象，還是大勢所趨?近日，《工人日報》記者對此進行了調查。

新國貨正在崛起

前不久，鴻星爾克為河南災區捐贈5000萬元物資一事感動了很多網友，眾多網友點贊鴻星爾克，并爭相購買其產品。

實際上，搶購國產品牌已不是新鮮事。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。今年6月，消費內容社區“什么值得買”發布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多消費者的購物車正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的主角。

比較有代表性的是美妝領域。近年來，越來越多的國貨美妝品牌受到消費者青睞。2018年底，華熙生物與故宮博物院聯合推出的“潤百顏·故宮口紅”，一經問世就刷爆社交平臺，一度“一支難求”，火到脫銷。

誕生僅4年，花西子便已逐漸成長為國貨彩妝標桿品牌。花西子自創立起，就提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位，即堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產品及內容。據天眼查顯示，截至8月1日，花西子母公司已申請55項專利。

值得一提的是，新國貨不僅被越來越多的國民喜愛，在國外也受到歡迎。有數據顯示，2021年上半年，我國的服裝出口總額達到715億美元，同比增長40.3%。

“Z時代”青年成消費主力

復旦大學教授蔣青云解讀說：“新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質相對充裕的環境里，更在意的是產品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機會更多。看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當中形成的更具性價比的結果。”

有專家表示，國內消費主力群體出現了迭代，更具支付能力也更有個性的“Z世代”(指1995~2009年間出生的人)走向了舞臺中央。與過往的幾代年輕人相比，這代人從一出生就接觸到各種各樣的國內外品牌。他們對國際品牌并沒有過去幾代人那種“仰視”的態度。

記者采訪了多名00后在校大學生，不少數人表示：“國貨不見得比國外的差”“國貨物美價廉”“國貨的包裝越來越符合年輕人的口味”。

值得買科技有關負責人表示，新國貨品牌大量涌現并全面滲透消費者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，是中國消費市場正在發生的重要變化。例如，在個人生活尤其是職場生活場景當中，新國貨品牌帶來了更加豐富的品質選擇，滿足了消費者對美好生活的向往，走出了一條與傳統品牌不同的道路。

中國科學院大學傳播學院教授張增一認為，新國貨成為一種流行的文化趨勢，將中國元素和新時代元素相結合，蘊含了很多民族文化，也正因為如此，才吸引了擁有強大文化自信的年輕人。

認真打磨產品才能“長紅”

面對新國貨的崛起，有人為此拍手叫好，也有人質疑是營銷炒概念。以美妝為例，有業內人士指出，不少新國貨品牌在通過出奇制勝的營銷策略賺得一桶金后，就將重點放在擴大銷售渠道及提高品牌形象上，然而低研發、高營銷的運營模式始終無法打破國產美妝品牌中低端的定位。

不過，記者注意到，近日，完美日記、花西子相繼建造產品研發生態體系，旨在不斷增強國貨美妝品牌競爭力。8月2日，完美日記母公司逸仙電商與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成戰略合作，雙方共同組建聯合實驗室。8月12日，花西子母公司宜格集團全新綜合研發中心正式投入使用。

專家指出，國產美妝品牌想要走得更穩、更遠，必須不斷輸出有技術含量的美妝創新和研發成果，才能增強自身品牌競爭力。

此外，一些新國貨品牌在營銷上也出現了問題。鐘薛高因66元一支的雪糕太貴引發討論，蜜雪冰城被媒體爆出食品安全問題，元氣森林產品宣傳玩“0糖”的文字游戲引發網友質疑……對此，張增一表示，一些新國貨品牌趕上的是消費主義浪潮的持續高漲。新國貨品牌的一大特點就是誕生時間短、品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到，在傳播上，他們更加注重內容營銷、社交種草。

張增一認為，靠短期營銷和流量運營只能取得一時的佳績，大浪淘沙后，只有那些認真打磨產品、用心聆聽消費者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能“長紅”。(記者 周懌)