熱衷二次元、崇尚高顏值、經常“腦洞大開”、追求個性化和高品質……這群出生于1995年到2009年之間的年輕一代被稱為“Z世代”，人數約2.75億，占中國總人口的19%。正處于人生黃金年齡的他們已經走上了國民消費的大舞臺，身上蘊藏著巨大的能量，正成為崛起的消費“新勢力”。

“Z世代”消費特征鮮明

今年3月，“新疆棉花事件”的爆發，直接導致耐克、阿迪達斯等眾品牌銷量、口碑直線下滑。安踏、李寧、飛躍、回力等國貨品牌乘風而起，在本就發展勢頭強勁的基礎上，銷量迅速走高。

而在“國貨潮”翻紅的背后，“Z世代”是其中的主導力量。根據阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數是“95后”。

1996年出生的小雅就是其中的一員。她告訴國際商報記者，她最近在直播間買了不少安踏的衣服和鞋，她說購買不僅是為了支持國貨，也因為產品本身符合她的審美。“我買了一雙老爹鞋，款式新潮，舒適度也非常好，穿出去感覺自己就是這條街最靚的仔!我還買了幾件明星同款T恤，跟自己喜歡的明星穿同款，幸福感爆棚!”活潑開朗的小雅時不時冒出當下流行的網絡詞語。

愛美之心，人皆有之，這一點在“Z世代”身上格外顯著。1995年出生的鐘欣對國際商報記者說：“我通常看到產品的第一眼就決定了是否有購買它的欲望。我想要與眾不同，因此顏值高、設計新穎、個性小眾的產品是我最喜歡的。”喜歡動漫的鐘欣，業余愛好是COSPLAY，所以她日常消費最多的就是美妝、服飾和二次元周邊產品。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心研究員付一夫在接受國際商報記者采訪時表示，“Z世代”是受到互聯網、即時通信、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。注重體驗、個性鮮明、自尊心強是這一群體共同的標簽。從他們的成長經歷來看，他們趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足。中國的“Z世代”普遍是獨生子女，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。同時，他們也是互聯網的原住民，從小就擁抱高速推陳出新的新興業態，對互聯網有著天然的依賴。

“在這樣的成長背景下，‘Z世代’大多渴望被認同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。”付一夫說。

三維度加大吸引力

根據華興資本發布的《中國創新經濟報告2021》預測，中國“Z世代”整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。

企業應如何捕捉這一龐大消費群體，在消費新賽道上搶占一席之地?

“愿意為自己的興趣付費，是‘Z世代’最鮮明的消費態度之一，不過前提是產品必須得到他們的認可。‘Z世代’雖然熱愛娛樂，但卻不是‘娛樂至上’的一代，他們更加青睞有思想、有質量的內容。”付一夫表示，一方面，作為個性一代，“Z世代”群體的信息來源不是孤立封閉的，他們會受信賴的人“安利”和“種草”，愿意嘗試新品，具備被“種草”的潛質。有數據表明，30%的“Z世代”群體在購物前受到明星、KOL流量及口碑的影響。

另一方面，“Z世代”不僅注重產品質量，更注重沉浸式、情感式的消費體驗。寵物咖啡店的出現、旅游經濟的火熱、VR等科技賦能等項目備受歡迎，都是“Z世代”消費特點的體現。

“因此，企業想要吸引到‘Z世代’消費者，勢必通過更加多樣化、個性化的方式滿足他們，基于他們的興趣提供不同的商品與服務，讓他們盡情地‘選我所愛’。”付一夫建議，企業不妨從三個維度提升競爭力。

一是產品維度。“Z世代”追求個性和品質體驗，注重理念和身份認同，習慣在消費中有更多的互動交流。企業必須認真研究他們的消費偏好，以用心做產品為基礎，只有在設計研發上不斷與時俱進，才能真正地吸引和穩固這一消費群體。二是營銷渠道維度。因為“Z世代”是互聯網的原住民，企業必須借助線上渠道，依托數字技術，在銷售渠道、營銷渠道、供應鏈和產品上進行創新。三是心理維度。這一群體有著相當強烈的文化歸屬感，企業要著重打造偏年輕化、高顏值、具備二次元元素的產品。(記者 白舒婕)