一連串的品牌急于和張繼科撇清關(guān)系。

(資料圖)

4月3日，包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德等在內(nèi)的品牌相繼與張繼科“劃清界限”。代言人塌房，品牌方火速撤離風(fēng)暴現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)面似曾相識(shí)。

品牌沒有理由不跑，沒有什么比及時(shí)止損更重要。“流量為王”的時(shí)代，不少品牌通過明星代言找到了銷量的捷徑，但也確實(shí)有不少品牌押錯(cuò)了“寶”，明星塌房，品牌苦心經(jīng)營(yíng)一損俱損。

圍觀這些年的張繼科，他不止在賽場(chǎng)上贏得名利，賽場(chǎng)外的資源也沒斷過。廣告代言、雜志大片，無論從數(shù)量還是品牌來說，都是妥妥的一線待遇。

資本對(duì)流量的追逐，也讓后者時(shí)刻處于風(fēng)險(xiǎn)之中。追求流量，就要能承受在討論度下的流量反噬。

合作初期，也許品牌會(huì)享受到一些紅利，但紅利期后，如果大家發(fā)現(xiàn)該明星與品牌毫無契合可言，那么消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不信任，品牌發(fā)展前景也會(huì)受到?jīng)_擊。

代言人的選擇需要綜合各個(gè)維度，無論是人品還是作品，無論是公俗還是私德。品牌方與明星的合作，需要慧眼識(shí)珠，風(fēng)評(píng)口碑、利益關(guān)聯(lián)等都應(yīng)考慮周全，而不是霧里看花。

仔細(xì)復(fù)盤張繼科成名后的發(fā)展路徑不難看出，從乒乓界的天才少年，到這些年捆綁娛樂圈的“綜藝咖”，張繼科離曾經(jīng)的張繼科已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。

張繼科變了，但品牌不是預(yù)言家。品牌方一旦與代言人合作，只能最大限度做好預(yù)案，確保事無巨細(xì)，塌房時(shí)才能最大限度止損。

有人說，品牌代言的盡頭是玄學(xué)。明星本身就是風(fēng)險(xiǎn)，選誰都有塌房的可能，近年來越發(fā)走俏的虛擬偶像代言或許正是這一困境的反諷。

品牌是品牌，營(yíng)銷是營(yíng)銷，有時(shí)候兩者要對(duì)位，但有時(shí)也有對(duì)立。品牌需要什么樣的代言人，流量邏輯在營(yíng)銷上適用，但在品牌建設(shè)方面未必合適。

品牌請(qǐng)代言人，本是企業(yè)在廣告營(yíng)銷過程中的必經(jīng)之路，明星與品牌的適配度，理念契合，調(diào)性搭配，缺一不可。

劉雯上身，讓鄂爾多斯(600295)ERDOS成了中國(guó)愛馬仕，果斷迎合了消費(fèi)升級(jí)，適應(yīng)了品牌重塑的成長(zhǎng)周期。“周公子”鐘情香奈兒，前者少了過往穿衣的毫無章法，后者多了優(yōu)雅中的古靈精怪，講出了新故事。作為Cucci girl，倪妮時(shí)尚感在線，總在復(fù)古和前衛(wèi)間自由突破，讓不拘一格的品牌理念有了歸處……

好的代言可以讓品牌與營(yíng)銷對(duì)立統(tǒng)一。而好的代言人，可以和品牌共生，與大眾共情。通過代言人這個(gè)中介，讓品牌和目標(biāo)受眾走得更近，相伴更久。

隨著商業(yè)進(jìn)步和流量泡沫漸漸破裂，品牌和明星都在經(jīng)歷大浪淘沙，如何甄選代言人，便是在反復(fù)的試錯(cuò)中淘洗，最終在復(fù)雜的生意場(chǎng)、名利場(chǎng)、輿論場(chǎng)彼此成就。