11月18日，中國消費者協會發布了對10月20日—11月12日期間相關消費維權情況的網絡大數據輿情分析，24天監測期內，共收集雙11相關“消費維權”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。從消費輿論場的數據表現來看，消費輿情與交易行情的互動結果頗耐人尋味：一方面，圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數;另一方面，“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為進行審視與反思，“不要買”聲浪不斷高漲。

監測還發現，今年雙11促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。

輿情：促銷價格、營銷套路被吐槽

監測期內，共收集有關“價格爭議”類負面信息919382條，信息量分布呈現集中趨勢，11月1日輿情信息量最高，為143984條。價格爭議集中在預售定金和尾款相關問題。一是不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件，也引起網絡輿情熱議。

典型案例：

有消費者投訴稱，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預付款一雙匡威569.17元，但不用預付僅需558.50元。與匡威有同樣套路的還有FILA(斐樂)官方旗艦店。有消費者稱，雙11預售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度，疊加淘寶官方優惠，總共是滿2000元減700元。消費者花了很長時間才通過預付定金形式搶到優惠券。然而，該店又于11月2日放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶。雖然后來平臺給部分消費者退了差價，但還有很多消費者的退款請求未得到客服回復。

監測期內，共收集有關“虛假發貨”類負面信息227795條，日均信息量9491條，11月6日達到峰值為28202條。11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。網友認為根本原因是商家虛假發貨，造成物流信息多日不再更新。

典型案例：

消費者反映，11月1日在歐萊雅旗艦店付完尾款買了產品，但快遞顯示，發出的歐萊雅產品一直卡在北京，9天沒有動，消費者打電話給催問，第一次人工客服表示已經將需求提交上去，第二次再催問，則只有機器人回復。

還有消費者反映，在薇諾娜旗艦店花600元買的薇諾娜產品，只發了一個護手霜，詢問客服，客服表示沒貨了，讓消費者退款退貨，消費者懷疑是刷銷量。

監測期內，共收集與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面信息123071條，預售期間，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，Owhat平臺跑路雖然已經持續一段時間，但輿情監測期間網友仍有討論。

典型案例：

10月14日，粉絲平臺Owhat發布公告稱“粉絲會”商務服務終止，并停止提現，對粉絲訂單退款。多家明星粉絲會發聲反對，稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。

分析：四個變量影響雙11消費輿情

中消協認為，今年雙11消費輿論新格局的背后，是內外兩個系統四個變量交互作用的必然結果。

一是綜合治理的制度設計與嚴格監管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲。網信辦、工業和信息化部、市場監管總局等部門出臺了系列行政指導意見，要求電商平臺破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網絡直播，還重罰壟斷行為;全國各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發聲，雷厲風行的執法監管、一針見血的勸喻提醒成為影響網絡營銷市場邏輯、重構行業發展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。

二是消費者反套路、遠算計的品質消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節奏加快。缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不只一回，消費者數次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。消費者越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾本意初心的外部勢能。

三是以數據變現為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題。雙11電商大促的招式創新乏力，算法畫像、“低價”引流的策略盡管創造了多輪商業奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板;“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動，對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，可能是今年雙11流量效應見頂的內部矛盾外化。

四是價格戰常態化與利潤空間收緊背景下，數據變現的效能正被品牌與商家重新評估。日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”、數據變現除了消耗消費者對品牌的良性感知，最終也將變成對質量這一商品核心競爭力的威脅隱患。“超低價”對線下渠道完整穩定性的破壞沖擊、數據注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事。輿情發聲主體結構變化與輿情熱點槽點的漸趨集中，同樣也加劇了雙11內部動力系統的矛盾釋放。

建議：強化對電商促銷中違法違規行動的監管

中消協建議，從充分保護消費者的合法權益著眼，持續強化對電商營銷促銷中違法違規行為的監管，既要緊盯特定時間節點，又要嚴守平時日常。既要通過精準的制度設計與釋法賦權保證執法主體時時揚眉劍出鞘，約束和推動電商促銷始終循著法治軌道;又要通過形式多樣的同頻互動，鼓勵網購消費者與新聞媒體當好監督最前哨，提醒并推動電商平臺與商家重視網絡口碑與市場聲譽。

從充分回應消費者的消費訴求著手，鼓勵并引導電商平臺及相關主體尋找并構建更具誠意、更少套路的商業模式，呵護更加多樣、更重品質的消費訴求;通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質量與服務水平的雙提升、商業誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續發展后勁。

從引導消費者的理性健康消費著力，呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨，既要向大數據算法求用戶畫像精準，更要學會解析以人為本的傳統商業密碼;既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽的積累建設。切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業共同打造更健康理性、更高質量的新數字文明。

同時，呼吁消費者不斷加強健康消費理念建設，以更智慧、更從容、更具社會責任感的消費行為擁抱消費升級。堅定良好消費心態、保持理性消費節奏、把握合理消費尺度，秉持綠色消費理念、避免揮霍浪費，讓消費回歸理性，不要在數字化生活中迷失。(記者任震宇 李建)