5月1日，屢次傳出上市消息的在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔(dān)任聯(lián)席主承銷商。

招股書(shū)顯示，2018年至2020年，喜馬拉雅三年共虧損超21億元(人民幣，下同)，主要原因?yàn)槠脚_(tái)居高不下的收入成本以及高額的營(yíng)銷費(fèi)用。

有分析指出，過(guò)去三年，喜馬拉雅用高額的營(yíng)銷費(fèi)用換取了可觀的用戶增長(zhǎng)，從2018年一季度的7300萬(wàn)月活增長(zhǎng)到2021年一季度的2.5億月活。若未來(lái)喜馬拉雅縮減營(yíng)銷費(fèi)用以求盈利，月活及付費(fèi)訂閱用戶能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還是未知數(shù)。

對(duì)于喜馬拉雅而言，身處變現(xiàn)難的音頻賽道，必須尋求更多變現(xiàn)途徑。目前，喜馬拉雅重點(diǎn)押注IoT和物聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)領(lǐng)域，擬通過(guò)內(nèi)容生態(tài)撬開(kāi)IoT布局、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，這意味著其與互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終結(jié)果如何仍待進(jìn)一步觀察。

喜馬拉雅三年共虧21億，收入成本及營(yíng)銷費(fèi)用居高不下

公開(kāi)資料顯示，喜馬拉雅成立于2012年，是國(guó)內(nèi)知名的音頻分享平臺(tái)，匯集了有聲書(shū)、FM電臺(tái)、兒童睡前故事、相聲小品等數(shù)億條音頻，目前平臺(tái)用戶已超6億。

招股書(shū)顯示，截至今年一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活用戶達(dá)到2.5億，包括移動(dòng)端月活1.04億和IoT及其他開(kāi)放平臺(tái)用戶1.46億。

2018年至2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元;凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年虧損超21億元。

到了今年一季度，喜馬拉雅營(yíng)收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，仍處在未盈利困境。

從招股書(shū)可以看出，喜馬拉雅虧損的原因主要來(lái)自居高不下的收入成本以及高額的營(yíng)銷費(fèi)用。

收入成本方面，包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本(版權(quán)授權(quán)費(fèi)用)等。從2018年到2021年一季度，其占總收入的比例始終保持在50%以上。

以2020年為例，喜馬拉雅40.5億營(yíng)收的背后，是超20億的收入成本，平臺(tái)上超16萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP版權(quán)方獲得了約13億元的收入分成。

如此高比例的分成與喜馬拉雅的模式定位有關(guān)。據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅通過(guò)PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)三種模式形成供給模型。在這模型的背后，需建立豐富的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，平臺(tái)要不斷采購(gòu)更多版權(quán)，以擴(kuò)大自身內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷費(fèi)用方面，主要包括獲客成本、促銷及推廣費(fèi)用、營(yíng)銷人員的薪金福利等。2020年，公司營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到16.8億元，同比增長(zhǎng)28.6%，是研發(fā)費(fèi)用與行政費(fèi)用之和的近兩倍。

有分析指出，過(guò)去三年，喜馬拉雅用高額的營(yíng)銷費(fèi)用換取了可觀的用戶增長(zhǎng)，從2018年一季度的7300萬(wàn)月活增長(zhǎng)到2021年一季度的2.5億月活。但如果該增長(zhǎng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力不是平臺(tái)上的音頻內(nèi)容而是巨額營(yíng)銷的話，喜馬拉雅的虧損可能會(huì)持續(xù)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景廣闊，但變現(xiàn)難題仍然待解

最近幾年，國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)高速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至543億元。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，遠(yuǎn)低于在線音樂(lè)57%、長(zhǎng)短視頻74%的滲透率。到2025年，國(guó)內(nèi)在線音頻滲透率有望達(dá)到39%，若參照微信的12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，則意味著在線音頻市場(chǎng)未來(lái)將擁有4.7億用戶。

多份第三方研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)格局現(xiàn)呈“一超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，喜馬拉雅牢牢占據(jù)第一梯隊(duì);荔枝、蜻蜓FM等居第二梯隊(duì)。

然而，在音頻市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)一直存在著變現(xiàn)難的問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，喜馬拉雅的主要營(yíng)收來(lái)自會(huì)員及付費(fèi)訂閱收入，在2020年，貢獻(xiàn)了超17億元的收入，占比達(dá)到43.3%。用戶付費(fèi)率方面，截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.5億，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶為1390萬(wàn)，付費(fèi)率為13.3%。

類比音頻行業(yè)第一股荔枝，其在上市前的2017年至2019年，營(yíng)收分別為4.5億元、8億元、11.8億元;凈虧損分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元。據(jù)其招股書(shū)，荔枝的營(yíng)收主要源于直播收入及用戶打賞。

與荔枝相比，喜馬拉雅的收入構(gòu)成更加多元及健康。會(huì)員與付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成了全部營(yíng)收，其中，平臺(tái)中最看重的會(huì)員及付費(fèi)訂閱收入占最大頭。

不過(guò)，這是建立在喜馬拉雅每年高額的收入成本與營(yíng)銷費(fèi)用之上。若參照荔枝上市后，大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用以求盈利的做法，喜馬拉雅未來(lái)的月活及付費(fèi)訂閱用戶能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還未可知。

其次，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等頭部在線音樂(lè)平臺(tái)，以及字節(jié)跳動(dòng)、B站等平臺(tái)也在重點(diǎn)布局音頻業(yè)務(wù)，一定程度上擠壓了喜馬拉雅等音頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

曾有分析人士對(duì)記者指出，“長(zhǎng)音頻已存在百余年，但始終未探索出成功的商業(yè)模式。喜馬拉雅上市后能否突破長(zhǎng)音頻的商業(yè)變現(xiàn)困境，依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。”

入局IoT及車聯(lián)網(wǎng)，巨頭夾擊下喜馬拉雅如何突圍?

如何獲取更多的用戶以及拓寬自身商業(yè)化渠道，是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都必須直面的問(wèn)題。喜馬拉雅也不例外，身處變現(xiàn)難的音頻賽道，讓其不得不努力尋求更多的變現(xiàn)途徑。

2017年6月，喜馬拉雅推出了全內(nèi)容智能AI音箱“小雅”，開(kāi)始布局人工智能領(lǐng)域。此后，喜馬拉雅一直致力于智能生態(tài)的建設(shè)，并逐步加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，今年一季度，從品牌格局來(lái)看，三足鼎立的局面已定。阿里巴巴、百度、小米三巨頭瓜分了90%以上的智能音箱市場(chǎng)份額，喜馬拉雅的小雅不見(jiàn)蹤影。

“站在用戶角度，智能音箱更青睞于購(gòu)買大品牌，不僅是從其投入程度、產(chǎn)品迭代速度，還有性價(jià)比等方面，喜馬拉雅都無(wú)法與之相比。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

在車聯(lián)網(wǎng)方面，除傳統(tǒng)車企巨頭外，百度、小米、華為等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始造車，賽道愈發(fā)擁擠。有分析指出，從商業(yè)市場(chǎng)的角度看，目前造車勢(shì)力主流的打法分為技術(shù)派和營(yíng)銷派，兩種打法都需要高額的資金支撐，準(zhǔn)入門檻較高。

不過(guò)，這依然抵擋不住喜馬拉雅入局其中的決心。招股書(shū)顯示，IPO募集所得資金的30%將用于公司提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力。其次，才是擴(kuò)大強(qiáng)化公司的內(nèi)容產(chǎn)品，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能;營(yíng)銷和品牌推廣;以及潛在的戰(zhàn)略投資和收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)資金和一般性企業(yè)用途。

可以看出，喜馬拉雅接下來(lái)的重點(diǎn)將放在IoT和物聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)方向，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)撬開(kāi)IoT布局，從全場(chǎng)景生態(tài)角度出發(fā)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，未來(lái)結(jié)果如何，仍待觀察。