3月24日，藍鯨財經(jīng)通過梳理桃李面包的財報發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了連續(xù)七年高速增長后，桃李面包高增長在去年止步。根據(jù)企業(yè)最新發(fā)布的財報顯示，2020年收入同比增長5.66%，遠低于過去幾年15%以上的增速。

增速放緩背后是桃李面包面對著舊聞題未解決、新問題又來的困境。桃李面包老問題多年來一直束縛其發(fā)展擴張，“錢倉”仍是東北、華北和華東。華南、華中地區(qū)收入雖然有所增長，但與上述三個地區(qū)差距明顯，且17個分公司依然虧損，占比近一半。

新問題也在凸顯。就品類看，桃李面包的支柱為面包和糕點，其他品類占比縮小。但面包和糕點主要以短保產(chǎn)品為主，進而導致了質(zhì)量、渠道等問題出現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，桃李面包在南方市場是跟隨者，且華南和華東經(jīng)濟較好，桃李面包的產(chǎn)品定位不符合上述市場。另外，由于商超領域發(fā)展受到?jīng)_擊，壓縮了桃李的發(fā)展空間，從中長期的戰(zhàn)略看，桃李面包的護城河不深，天花板已經(jīng)逐步呈現(xiàn)。

收入增速首現(xiàn)個位數(shù)，近半分公司虧損，多家分公司被注銷

“中國面包第一股”桃李面包在連續(xù)7年實現(xiàn)高雙位數(shù)的增長后，突然慢了下來。2020年，桃李面包收入59.63億元，同比增長5.66%。相較于前幾年收入的高速增長差距很大。數(shù)據(jù)顯示，2012年-2019年，桃李面包營業(yè)收入同比增長率分別27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。遠高于2020年的個位數(shù)。

同時，桃李面包的毛利率也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年，桃李面包的經(jīng)營成本為 41.76億元，同比增長22.44 %，高于收入的增速，產(chǎn)品毛利率為29.97%，同比減少9.6個百分點。對于成本增加，桃李面包在公告中稱，是由于2020年度執(zhí)行新收入準則將產(chǎn)品配送服務費調(diào)至營業(yè)成本所致。

雖然毛利率減少，但桃李面包的凈利潤保持了高增長。2020年，桃李面包的凈利潤為8.83億元，同比增長29.19%。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，收入和毛利減少而凈利潤增加，如果沒有非經(jīng)營性收益的話，說明其單品的收益率在增加。對此，桃李面包在公告中稱，醇熟等明星產(chǎn)品繼續(xù)獲得穩(wěn)步增長，華夫糕點、臻軟山型吐司面包等新品呈現(xiàn)較高速增長，產(chǎn)品綜合競爭力繼續(xù)獲得提升。

雖然產(chǎn)品銷售增長較快，但桃李面包產(chǎn)品銷量主要集中在東北、華北和華東地區(qū)等傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)，相對弱勢的華中、華南等地區(qū)，雖然取得了增長，但仍舉步維艱。

東北、華北和華東地區(qū)依然是桃李面包的錢倉，分別收入28.01億元、14.19億元和12.55億元，占比分別28.25%、26.01%、17.91%，合計超過總收入的72%。弱勢地區(qū)的華中地區(qū)收入增長達948.35%，但收入僅為1.25億元。華南地區(qū)在成本增加37.31 %的情況下，收入為4.41億元，同比增長了15.23%。

在華南、華中的分公司表現(xiàn)也不理想。財報顯示，37個分公司中，17個分公司虧損，包括深圳桃李虧損1385.76萬元、海南桃李虧損523.87萬元、南昌桃李虧損627.08萬元等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，華南地區(qū)的蛋糕和烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與之相比，桃李面包并沒有優(yōu)勢。加之桃李面包中低端的定位和產(chǎn)品質(zhì)量難以與上述品牌競爭，所以在華南等較發(fā)達的市場難以拓局。

桃李面包似乎看到自己的不足。2021年1月16日，桃李面包發(fā)布公告稱，為優(yōu)化資源配置及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低管理成本，提高運營管理效率。注銷深圳桃李面包有限公司。此前，2020年11月26日，桃李面包還發(fā)布公告稱，擬注銷公司全資子公司南昌桃李面包有限公司及濟南桃李面包有限公司。

不過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，桃李面包虧損是暫時的，是剛進南方市場不久，管理成本較高，尚未打開市場。經(jīng)過布局后遲早會拿下南方市場。

品類單一，渠道以線下為主，弊端顯現(xiàn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，注銷深圳、南昌等分公司，是由于在快速擴張后，桃李面包意識到發(fā)展中的問題，開始主動減速之舉。

其中最主要的原因是產(chǎn)品單一且多為短保產(chǎn)品。桃李面包在公告中稱，桃李面包的核心產(chǎn)品桃李品牌的面包及糕點實現(xiàn)營收58.37億元，同比增長5.6%，占公司年度營收的97.89%。桃李面包的主要產(chǎn)品來源是短保面包，產(chǎn)品保質(zhì)期也因季節(jié)溫度的變化存在差異，一般冬季保質(zhì)期 5-12 天，夏季僅為 3-7 天。

由于產(chǎn)品為短保產(chǎn)品，桃李面包更依賴線下銷售，導致渠道的單一性。截至2020年12月31日，桃李面包建立了29萬多個零售終端。桃李面包在公告中稱：“與永輝、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間建立了穩(wěn)定合作關系的同時，還與區(qū)域性知名連鎖超市紅旗連鎖、家家悅連鎖、新天地連鎖、比優(yōu)特連鎖等建立了良好的合作關系。”這些其核心競爭力。

不過，隨著線上渠道不斷沖擊線下渠道，線下渠道逐漸萎縮。桃李的主要合作伙伴，永輝超市在2019-2020年4月1日期間，關閉門店的總數(shù)達到349家。在過去幾年，沃爾瑪在華關閉了70余家門店。

對此，朱丹蓬認為，桃李面包靠大型商商超銷售，整個商超不景氣也進一步壓縮了桃李面包的發(fā)展空間，桃李面包發(fā)展的天花板逐漸呈現(xiàn)。

其實，桃李面包也開始通過線上進行擴張。2020年，桃李面包推出了保質(zhì)期45天的華夫糕點、15天的1995 吐司面包、20天南瓜切片面包等保質(zhì)期更長的產(chǎn)品，以適應線上銷售的需求。不過，桃李面包并未在財報中具體透露線上的盈利情況如何。

由于產(chǎn)品的短保問題，桃李面包的投訴也多于短保有關。黑貓投訴平臺上的投訴信息顯示，多個地方的消費者投訴桃李面包包裝中出現(xiàn)了小蟲子。桃李面包并未逃避問題，也進行了相關的處理。

值得注意的是，2020年，桃李面包在資本市場也動作頻頻。在推動全國化戰(zhàn)略，發(fā)行可轉(zhuǎn)債、定增等融資23.57億元的同時，桃李面包的控制人也在不斷套現(xiàn)。財報顯示，2020年，盛雅莉、吳學東、盛龍三位董事減持了1300多萬股。數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，桃李面包創(chuàng)始人吳志剛家族已經(jīng)實施了多輪減持，共計套現(xiàn)30多億元。

沈萌認為，創(chuàng)始股東套現(xiàn)不一定是對前景不看好，只是通過減持回籠資金，平衡自己的投資組合。

但在營銷專家路勝貞看來：“桃李面包的實控人家族集體性的減持、套現(xiàn)動機大于個人對資金的需求，在某種程度上講，這就是對未來的把握性不足或者一種落袋為安的行動安排。”