連續(xù)7個(gè)交易日下跌，“吊牌之王”南極電商在2021年的開始并不順利。

伴隨著股價(jià)下跌，縈繞南極電商的造假疑云并未完全消失，投資者也選擇了直接用“腳”投票。截至2021年1月12日收盤，南極電商跌跌幅達(dá)10%，報(bào)9.23元/股，市值僅為226億元，較2020年7月10日觸及最高點(diǎn)24.41元/股，市值蒸發(fā)373億元。

同時(shí)在1月12日晚間，南極電商也發(fā)布了一則“關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告”，尤其指明針對(duì)近期流傳的質(zhì)疑公司體外循環(huán)造假的PPT，并且從商業(yè)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工數(shù)量、供應(yīng)商數(shù)據(jù)與客戶重疊以及應(yīng)繳納的增值稅金額和歷次股權(quán)質(zhì)押等八個(gè)角度一一進(jìn)行了回應(yīng)。

不過(guò)，注冊(cè)國(guó)際投資分析師周延聰告訴市界：“南極電商缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，貼牌的收入也難以為繼，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)上，很難有突破的機(jī)會(huì)”。

從回應(yīng)來(lái)看，對(duì)于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，南極電商從GMV銷售額、營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等多個(gè)核心數(shù)據(jù)表明：“公司商業(yè)模式主要為IP品牌授權(quán)，公司的IP品牌授權(quán)具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

那么“吊牌”這門生意怎么了?

一本萬(wàn)利的“好生意”

從數(shù)據(jù)來(lái)看，自2016年以來(lái)，南極電商的GMV(成交總額)增長(zhǎng)迅猛，從2016年的72.06億元，增長(zhǎng)至2019年的305.59億元，三年時(shí)間翻了4倍。

除了成交額，2015年南極電商在借殼新民科技上市后，其營(yíng)收也從2015年的3.89億元暴增至2019年的39.1億元，凈利潤(rùn)則直接從1.72億元漲至12.1億元，漲幅達(dá)603.5%。

與此同時(shí)，和其業(yè)績(jī)同步的，南極電商的銷售費(fèi)用直接從2016年的2203萬(wàn)元飆升至2019年的1.186億元，漲幅達(dá)438.35%;另外營(yíng)業(yè)成本也從2016年的6655萬(wàn)元增長(zhǎng)至2019年的24.03億元。

業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂郏蠘O電商卻屢遭質(zhì)疑。2019年興業(yè)證券的一份研報(bào)質(zhì)疑“南極電商利用資金體外循壞進(jìn)行財(cái)務(wù)舞弊”。

除此之外，2020年6月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，南極電商存GMV暴增背后存在多個(gè)疑點(diǎn)：經(jīng)銷商銷售和GMV業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)"打架";多家南極人重量級(jí)店鋪不停更換經(jīng)營(yíng)者，或者店鋪經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)地址和名稱不斷變更;公司上下游供貨商、經(jīng)銷商之間有難以解釋的資金往來(lái)，以及明顯的人事關(guān)聯(lián)等。

此前，南極電商并未有過(guò)正面回應(yīng)，但股價(jià)已連跌7天，這或許讓南極電商未曾料到。此前，南極電商的創(chuàng)始人張玉祥表示：“我是做生意的，不關(guān)心股票。我們要老關(guān)心股票，這個(gè)公司搞不好了。他們(投資者)的心理我沒(méi)有精力去研究。”

在12日的澄清公告中，對(duì)于供應(yīng)商與客戶高度重疊，南極電商表示，在產(chǎn)業(yè)鏈合作模式上，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商存在重疊，多為前店后廠模式，且生產(chǎn)商與經(jīng)銷商均為公司的客戶。

其實(shí)這種模式就類似于打車平臺(tái)“滴滴”，只不過(guò)經(jīng)銷商也就是比如淘寶店鋪并不需要直接向南極電商訂貨，而是直接把訂單下到工廠，南極電商在中間的服務(wù)就是一座“橋梁”，也就是南極電商自己所說(shuō)的C2M(用戶直連制造)路徑。

這樣的好處就是，兩頭都賺。根據(jù)南極電商的說(shuō)法，其盈利的主要來(lái)源是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是南極電商按發(fā)放商標(biāo)輔料的批次為授權(quán)生產(chǎn)商提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)等綜合服務(wù)，并收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)，在各產(chǎn)品約定的服務(wù)期內(nèi)分?jǐn)偞_認(rèn)收入。

也就是我們俗稱的“吊牌生意”，而這部分業(yè)務(wù)的主要成本構(gòu)成為采購(gòu)的輔料成本和人工成本等，毛利率很高，2019年南極電商本部業(yè)務(wù)(品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)占比85%以上)毛利率達(dá)92.70%。

互聯(lián)網(wǎng)刷單“內(nèi)幕”

“互聯(lián)網(wǎng)刷單是司空見慣的事，不刷單的互聯(lián)網(wǎng)公司不是一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)公司，電商更是互聯(lián)網(wǎng)刷單的積極分子”。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴市界。

對(duì)于電商平臺(tái)如何刷單，不考慮其他因素，王赤坤舉例稱通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單模型，比如實(shí)控人借0.5億，循環(huán)刷單20次，獲得10億元的營(yíng)業(yè)收入，2億的凈利，按50倍市盈率，可增加100億市值。實(shí)控人借的0.5億，10%的成本0.05億，2億利潤(rùn)要留到上市公司算刷單成本，10億元營(yíng)業(yè)收入的通道成本為0.2億，加上其他的費(fèi)用，一年刷單成本2.25億元，100：2.15=44.44，也就是4944%的暴利。

之后，王赤坤又補(bǔ)充道：正常的一套完整電商程序：下單-付款-發(fā)貨-收貨-開具發(fā)票。這個(gè)過(guò)程對(duì)應(yīng)的是財(cái)務(wù)確認(rèn)的四流，四流分別為物流、資金流、發(fā)票流和合同流，流就是流向。下單相當(dāng)于合同流，付款相當(dāng)于資金流，發(fā)貨收貨相當(dāng)物流，開具發(fā)票就是發(fā)票流。但自營(yíng)電商平臺(tái)尤其是上市的電商平臺(tái)，要進(jìn)行業(yè)績(jī)確認(rèn)，業(yè)績(jī)的最終確認(rèn)一定要和稅務(wù)確認(rèn)。

根據(jù)相關(guān)稅法的規(guī)定，從開具發(fā)票增值稅方的角度規(guī)定對(duì)外開具發(fā)票原則“四流合一”，具體包括“貨物、勞務(wù)及應(yīng)稅服務(wù)流”、“資金流”、“發(fā)票流”、“合同流”必須都是同一受票方。

在業(yè)績(jī)要求確認(rèn)的情況下，正常的刷單必須把合同流、物流、資金流、發(fā)票流都做完整。類似一群人，分別角色扮演，完成一場(chǎng)場(chǎng)電商購(gòu)物戲。既然是刷單，肯定是找自己人刷，規(guī)模小了，戲少了，演員需要的少，一人扮演一角色，演的過(guò)來(lái)。

規(guī)模大了，演員需要的多，又只能找自己人演，就只能一人扮演多個(gè)角色，上一個(gè)鏡頭扮演供應(yīng)商，下一個(gè)鏡頭扮演銷售商。劇場(chǎng)要天天演，經(jīng)常演，就這幾個(gè)演員，所以經(jīng)常看到這些人在主演，長(zhǎng)時(shí)間看，頭部10供應(yīng)商和頭部10銷售商演了80%的戲。

當(dāng)然，王赤坤表示：“除了刷單，上市公司還要保證業(yè)績(jī)每年增長(zhǎng)，電商的增長(zhǎng)要求通常較高，一般要求100%即2倍的增長(zhǎng)。正常的經(jīng)營(yíng)銷售，有銷售利潤(rùn)，刷單不是真實(shí)的交易行為，這些就產(chǎn)生不了利潤(rùn)，那么這些利潤(rùn)從哪里來(lái)，通常情況就是通過(guò)財(cái)務(wù)費(fèi)用或其他管理費(fèi)來(lái)填補(bǔ)。財(cái)務(wù)費(fèi)用或其他管理費(fèi)和業(yè)績(jī)有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這些財(cái)務(wù)費(fèi)用最終要由最終最大受益人來(lái)承擔(dān)。”

刷單或只是導(dǎo)火索

王赤坤表示：“被質(zhì)疑刷單或許只是導(dǎo)火索，根本原因還是商業(yè)模式的問(wèn)題”。

在2008年的金融危機(jī)前，南極人還只是一家專注于保暖內(nèi)衣的品牌，但是在金融危機(jī)的沖擊下，南極人在創(chuàng)始人張玉祥的帶領(lǐng)下開始了轉(zhuǎn)型。

張玉祥將生產(chǎn)端和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，賣掉經(jīng)營(yíng)十多年的所有工廠，只保留“南極人”三個(gè)字。此后，南極人開始做“品牌授權(quán)”，簽約并授權(quán)供應(yīng)商生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。

截至2019年12月31日，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應(yīng)商約500家;合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。產(chǎn)品涉及生活家居的各個(gè)方面，包括家紡、布藝、男裝、女裝、內(nèi)衣、鞋品、嬰兒用品、戶外等等，被人戲稱“萬(wàn)物皆可南極人”。

2019年，南極電商的營(yíng)收為39.07億元，凈利潤(rùn)為12.06億元，毛利率高達(dá)93.36%，高于茅臺(tái)的91.3%。其中，2019年南極電商貼牌業(yè)務(wù)收入為13.06億元，占總收入的33.44%，但是毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)高達(dá)81.15%。

不過(guò)，對(duì)于這樣一門好生意，王赤坤卻認(rèn)為南極電商的商業(yè)模式存在問(wèn)題。首先是電商紅利的消失，對(duì)于這一點(diǎn)，注冊(cè)國(guó)際投資分析師萬(wàn)時(shí)濤向市界表示：“阿里信息流規(guī)則改變，手機(jī)淘寶由以前人找貨、變?yōu)樨浾胰耍档土四蠘O人品牌優(yōu)勢(shì)，而南極電商的信息流很難推開的商業(yè)模式發(fā)生變化，被機(jī)構(gòu)看空賣出”。

而且2019年南極電商的GMV實(shí)現(xiàn)了49%的增速，但實(shí)際上各大電商平臺(tái)的增速都在放緩，其中阿里巴巴2019年GMV的增速為19%。

其次，南極電商轉(zhuǎn)向“大而全”的發(fā)展方向不如此前專注于保暖內(nèi)衣這一“小而美”的垂直領(lǐng)域，根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，南極電商品牌在各電商渠道合計(jì)約有10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品鏈接。

對(duì)此王赤坤表示，如果是垂直領(lǐng)域，他面對(duì)的玩家可能只有一兩家，但是當(dāng)他殺入更多的領(lǐng)域，那么他的敵人可能就從10個(gè)人變成了1萬(wàn)個(gè)人，因?yàn)樗麢M跨了100個(gè)行業(yè)。

最后，吊牌問(wèn)題反而是最次要的，王赤坤認(rèn)為，“賣吊牌并不是不能做，但是要做的精細(xì)，像之前的皮爾卡丹、金利來(lái)都是廣泛的貼牌，但越貼卻越不行了”。

對(duì)此，南極電商也直言：“IP授權(quán)業(yè)務(wù)本身壁壘較低，但擁有持續(xù)成功的IP壁壘很高”。雖然南極電商在列舉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒源祥、北極絨來(lái)看，具備一定程度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是和其列舉了前十大IP榜如神奇寶貝、HelloKitty、漫威宇宙等還相去甚遠(yuǎn)，前十IP收入準(zhǔn)入門檻為300億美元。(作者 | 市界 曾嘉藝，編輯 | 朗明)