步入四十不惑之年，燕京啤酒卻格外迷惘。

近日，飽受業(yè)績(jī)持續(xù)低迷、高端發(fā)展掉隊(duì)困擾的同時(shí)，燕京啤酒董事長(zhǎng)也因涉嫌職務(wù)違法，被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施。

作為曾經(jīng)的啤酒老大哥，燕京啤酒尚能飯否?

董事長(zhǎng)涉嫌職務(wù)違法

10月8日，燕京啤酒(000729.SZ)對(duì)外披露，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法，被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職。其職位由副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍暫代。

此時(shí)距離趙曉東連任董事長(zhǎng)一職，不過(guò)20天左右。

值得注意的是，9月25日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2020中國(guó)啤酒T5峰會(huì)中，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯中國(guó)區(qū)均由一把手出席，燕京啤酒則是由副董事長(zhǎng)謝廣軍參會(huì)。

燕京啤酒方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，上述事件已經(jīng)公開(kāi)披露，也有專人負(fù)責(zé)進(jìn)展，對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)管理并無(wú)影響。

趙曉東是老燕京人，今年48歲，1998年進(jìn)入北京燕京啤酒集團(tuán)公司，歷任北京燕京啤酒集團(tuán)公司總經(jīng)理助理，公司董事、副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記等職位。

同時(shí)他也是燕京啤酒承上啟下的關(guān)鍵人物。

2017年，執(zhí)掌了燕京啤酒35年的靈魂人物李福成卸任董事長(zhǎng)，由趙曉東接任。

同年10月，燕京啤酒進(jìn)行改革試水，面向全球海內(nèi)外市場(chǎng)公開(kāi)選聘總經(jīng)理崗位，市場(chǎng)化職業(yè)經(jīng)理人，并宣布了對(duì)于新總經(jīng)理的幾項(xiàng)硬性要求，如需“具有研究生及以上學(xué)歷”、“具有5年以上啤酒、飲料或其他快消行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，且具有3年以上大型企業(yè)高管經(jīng)歷”、“有本人主導(dǎo)的管理運(yùn)營(yíng)成功案例”等。

然而直至趙曉東事發(fā)，燕京啤酒的新任總經(jīng)理一事尚無(wú)下文，該職位仍由趙曉東兼任。

因此也有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者感嘆，燕京無(wú)人矣。

啤酒營(yíng)銷專家方剛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，燕京啤酒近年團(tuán)隊(duì)老化，機(jī)制僵化，行動(dòng)緩慢，企業(yè)發(fā)展內(nèi)憂外患，而此次高管被立案調(diào)查，反而可能促成燕京啤酒浴火重生、不破不立的契機(jī)。

受上述消息影響，10月9日燕京啤酒收盤價(jià)為8.26元，微跌0.17%。

老大哥的掉隊(duì)

公開(kāi)資料顯示，燕京啤酒成立于1980年，歷經(jīng)40年的發(fā)展。

1989年，燕京啤酒打破了國(guó)營(yíng)煙酒公司計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的包銷模式，建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓市場(chǎng)化銷售。不久之后，該品牌在北京市場(chǎng)的占有率達(dá)到85%，并在產(chǎn)銷量上超越青島啤酒，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，成為國(guó)內(nèi)啤酒五強(qiáng)之一，與華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、嘉士伯啤酒一起位列行業(yè)一線。

券商給出的研究報(bào)告認(rèn)為，李福成帶領(lǐng)的燕京啤酒能夠在當(dāng)時(shí)成就啤酒市場(chǎng)霸主地位，歸結(jié)于市場(chǎng)意識(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、胡同戰(zhàn)術(shù)奠定渠道優(yōu)勢(shì)、理性的價(jià)格策略和穩(wěn)健的擴(kuò)張策略這五大原因，也是這五大戰(zhàn)略幫助燕京啤酒從創(chuàng)業(yè)期走向了壯大期。

2013年燕京啤酒步入巔峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收137億元，凈利潤(rùn)6.8億元。只不過(guò)，輝煌之后，燕京啤酒近年卻逐漸有“掉隊(duì)”的跡象。

從近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年-2020年上半年，燕京啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為-3.26%、1.32%、1.1%、-13.88%，低于同期青島啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-5.27%和華潤(rùn)啤酒的3.66%、7.18%、4.15%、-7.5%。2017年-2020年上半年，燕京啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-48.3%、11.47%、27.76%、-47.46%，同樣低于同期青島啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、13.77%和華潤(rùn)啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、11.12%。

因疫情影響，2020年上半年燕京啤酒營(yíng)收凈利跌幅再次擴(kuò)大。今年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55億元，同比下滑14%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.7億元，同比下滑47%。

因此也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)燕京啤酒，“起步早，跑得快，后勁不足。

方剛則更直接的表示，燕京啤酒近年的表現(xiàn)連續(xù)下滑，毫無(wú)亮點(diǎn)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，啤酒企業(yè)此前大多在跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張，借此壯大自身實(shí)力，而燕京啤酒在并購(gòu)金威失敗，后者被華潤(rùn)收入囊中占領(lǐng)長(zhǎng)三角市場(chǎng)后并沒(méi)有在資本市場(chǎng)進(jìn)行大的整合和并購(gòu)，僅是偏安一隅，其核心市場(chǎng)仍然是北京、天津、兩廣、內(nèi)蒙等地，從產(chǎn)業(yè)面來(lái)看，布局狹窄，開(kāi)工力度不足，以致拖累利潤(rùn)。

高端化儲(chǔ)備不足

燕京啤酒之所以從“老大哥”逐漸掉出一線隊(duì)伍，燕京啤酒的高端化儲(chǔ)備不足是被業(yè)內(nèi)最為詬病的一點(diǎn)。

此前，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表。

直到近年，才連續(xù)推出燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品、漓泉1998等產(chǎn)品。同時(shí)，為了增加年輕消費(fèi)者粘性、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，今年5月，燕京啤酒簽約王一博為品牌代言人。

以上不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，近年來(lái)啤酒行業(yè)生產(chǎn)和銷售成本不斷上揚(yáng)，企業(yè)必須以價(jià)格提升來(lái)抵消成本的上漲，17年開(kāi)始燕京啤酒發(fā)展掉隊(duì)，其主要原因在于高端產(chǎn)品缺失，沒(méi)有跟上整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏。燕京啤酒目前只有白啤一款產(chǎn)品勉強(qiáng)稱為高端產(chǎn)品，還不是核心產(chǎn)品，高端儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，再加上精釀啤酒和進(jìn)口啤酒的沖擊，其高端化轉(zhuǎn)變嚴(yán)重落后。

除此之外，有分析認(rèn)為，燕京啤酒的衰落是由于純國(guó)企體制弊端的束縛。

朱丹蓬認(rèn)為，舉例來(lái)說(shuō)，燕京啤酒對(duì)于各個(gè)基地總經(jīng)理的考核不是以市場(chǎng)、產(chǎn)品、業(yè)績(jī)或者渠道，而是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，沒(méi)有利潤(rùn)就可能要下崗，這讓燕京處于被動(dòng)的地位，所表現(xiàn)出來(lái)的執(zhí)行力保守、營(yíng)銷策略變化慢。包括高端產(chǎn)品線，沒(méi)有錢或者是不敢去打造，這是讓燕京落后于其它啤酒巨頭的核心原因。

“燕京啤酒作為國(guó)企體制，其部管理梯隊(duì)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及整個(gè)內(nèi)控體系都很完善，所以此次董事長(zhǎng)被立案調(diào)查對(duì)于燕京啤酒影響不大。但是按照目前燕京的體制機(jī)制和KPI的考核模式，即使通過(guò)全球公開(kāi)選聘，也很難找到合適的高管。因?yàn)槠【剖菍儆诟叨劝l(fā)展高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，對(duì)于資源資金的要求很高，而燕京啤酒目前的情況根本無(wú)法匹配整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)育趨勢(shì)。”朱丹蓬稱。